俗话说“爱美之心 ， 人皆有之” ， 人们对美丽的向往贯穿在整个社会发展历程之中 ， 也塑造了各类审美潮流 。 可以说 ， 美妆时尚始终是大众消费升级的前沿领域 。
今天人们一方面有着更高的消费能力 ， 对生活品质有了更高及更个性化的追求 ， 自然激发了美妆消费的快速增长 ， 也催生了自然堂、珀莱雅、丸美、稀物集、凌博士、HBN等国货及新锐品牌的爆发 。
另一方面 ， 大众用户在长期的美妆市场教育下变得更加专业 ， 在当今的美妆消费决策中 ， 用户不仅仅会关注品牌的营销宣传 ， 更会关注成分配方等产品信息 ， “成分党”等专业用户群体的崛起 ， 也挑战了传统美妆品牌营销的用户行为洞察 。
除此之外 ， 线上新媒体渠道的爆发 ， 尤其是短视频、直播电商的出现 ， 进一步改变了美妆行业的营销方法论 。 这类新渠道相较于传统线上图文展示 ， 具有更强的互动性、更丰富的体验感 ， 让美妆消费更如鱼得水 。
可以发现 ， 美妆行业在迎来黄金发展机遇的同时 ， 也正在迎来一场行业的洗牌重构 。 美妆品牌若想要抓住行业机遇 ， 就需要对新兴用户人群、新锐品牌发展有着全景式的洞察 。
近日 ， 抖音电商及巨量算数旗下算数电商研究院联合36氪研究院正式发布《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》（下称“白皮书”） ， 对抖音上的新锐美妆品牌的突围崛起、增长方法论 ， 用户行为习惯、消费偏好做出了详细的调研与分析 ， 帮助美妆品牌及相关从业者更好洞察当下美妆行业的消费者偏好及未来发展趋势 。
“电商”已成为美妆行业的决胜场景
美妆行业是一个相当古老且成熟的行业 ， 线下属性非常明显 ， 面对传统的美妆巨头企业 ， 理论上很难爆发出大量新锐品牌 ， 但近年来新锐品牌的批量崛起 ， 告诉我们美妆行业的逻辑正在出现改变 。
其中最大的变数就在“电商” ， 根据《白皮书》数据 ， 中国化妆品类零售额全年累计值达4026亿元 ， 自2018年起 ， 美妆行业电商渠道超过商超成为第一大渠道 ， 2021年电商渠道渗透率有望进一步提升到40% ， 与其他渠道的差距进一步拉大 。
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图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》
电商渠道为美妆行业带来了更多市场增量 ， 从宏观环境上来看 ， 这是社会整体数字化发展以及近两年疫情带来的宅家红利所致 ， 但从细分渠道来看 ， 显然很大一部分原因是由抖音电商为代表的兴趣电商模式崛起所推动 。
同样 ， 也正是兴趣电商新模式的开辟 ， 让大量新锐美妆品牌与传统美妆具有站在同一起跑线上 ， 从而获得了难得的发展机遇 。 根据《白皮书》数据 ， 2021年抖音上的新锐美妆相关内容播放同比增长42.6% ， 同比显著超过其他美妆内容播放量 。
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图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》
通过GMV的维度来观察也能够得到同样的结果 ， 根据《白皮书》数据2021年3-12月 ， 新锐美妆GMV同比增长超8倍 ， 而美妆整体GMV同比增长超4倍 ， 抖音电商已经成为新锐美妆品牌的重要成长阵地 。
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