从最终结果来看 ， 大部分新锐美妆品牌受到了用户的认可 。 根据《白皮书》调研数据 ， 半数以上的用户表示会回购新锐美妆产品 ， 明确表示不会回购的消费者仅占3% 。 可以见得 ， 新锐美妆品牌已经拥有较强的用户复购粘性与品牌忠诚度 。
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图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》
新锐美妆品牌如何实现市场突围？
根据《白皮书》分析总结 ， 新锐美妆品牌往往通过三种策略实现突围成长——赛道突围、品类突围、品牌突围 。
简单来说 ， “赛道突围”通常是通过定制、礼盒、突显健康及个性化属性等方式来实现；“品类突围”在过去更加聚焦于香水、防晒、功效护肤这三大新兴品类中；而“品牌突围”需要根据品牌自身的发展阶段制定不同的营销策略 。
需要注意的是 ， 这三种突围策略并不是非此即彼 ， 而可能同时被同一新锐品牌采用 ， 新锐品牌通过组合策略的方式 ， 实现最终的市场突围 。
例如自然堂 ， 在功效成分上关联了雪参、雪松、龙胆花等有抗氧能力的雪地植物 ， 以及红盐、绿泥等矿物质 ， 在内容定制上聚焦在国潮联名、女性成长主题 。 同时由于自然堂已经具有较强的品牌基础 ， 在品牌运营上便借助直播、带货达人、流量明星等一整套矩阵生态的方式持续实现曝光 ， 强化品牌价值及用户心智 。
同样 ， 珀莱雅通过“海洋成分创新原料+科技IP内容定制+带货达人及科普大V口碑种草”实现专业且有温度的品牌认知强化；丸美通过“抗衰专利成分+眼部抗衰内容+代言人和KOL全面布局”将科研专利和抗衰价值深入人心 。
自然堂、珀莱雅、丸美这类已经具有较强品牌的企业 ， 更多关注的是“从1到N”的进阶成长 ， 而HBN、稀物集、凌博士这类注册成立不久的新兴品牌 ， 在市场突围中则需要解决的是“从0到1”的挑战 。
HBN作为专精抗老的国货品牌 ， 抓住了“双重真A醇”这一独家技术合成的创新成分 ， 在内容传播上便围绕着这一创新成分展开 ， 例如通过大量专业测评机构来印证成分功效 ， 通过达人、明星种草带货 ， 来输出成分的大众认知及转化 。
不难看出 ， 对于刚成立不久的新兴品牌 ， 市场突围的背后通常是集中力量实现单点的认知突破 。 除了HBN聚焦在“双重真A醇”上 ， 稀物集围绕“稀选松茸成分”进行市场突围 ， 凌博士则以“4代冻凌玻尿酸”为核心 ， 同时强化凌博士本人的专业IP形象进行市场推广 。
可以发现 ， 这些新锐美妆品牌大多更加强调自身的专业科技属性 ， 并借助“功效成分”的科普内容定制 ， 最终抓住用户心智 ， 而这也是当下用户消费行为偏好向“专业化”转变的结果 。
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图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》
通多大量的案例分析 ， 《白皮书》总结梳理出了新锐美妆品牌通用的增长路径及营销方法 。 简单来说就是通过 “STEP”（Surge-Touch-Expand-Persist）增长路径在抖音电商落地生根 ， 同时借助品牌自播、达人矩阵、平台活动的组合 ， 实现营销推并夯实市场地位 。
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