很多人都“误会”了林清轩 。
近几年 ， 这个高端护肤品牌凭借山茶花护肤油走红 ， 看似又是一个吃到互联网红利的新消费品牌 。 然而 ， 它其实是一个从线下发家的“传统”直营连锁护肤品企业 ， 已经创立了19年 。
它甚至“完美地”错失了早期的每一波电商红利 。 PC电商、淘品牌、移动电商……就连微商也还没碰过 。 用创始人孙来春的话说 ， 这是典型的后知后觉 ， “传统、守旧” 。 但幸运的是 ， 林清轩很早期就开始扎根微信生态做“内容” ， 从微信公众号的官网H5页面开始 ， 无意间搭建起数字化1.0阵地 。
直到2018年 ， 林清轩终于在线上渠道全面开花 ， 并且凭借高端定位和明星产品山茶花系列 ， 在国货护肤领域获得了更广泛的认可 。 近几年 ， 林清轩的OMO数字化战略和私域打法 ， 更是将它的线上业绩占比从15%左右拉升到近50% ， 成为业内数字化的标杆企业 。 一千多个数字化导购也成了它最重视的品牌财富 。
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爆品不是“战略” 问：林清轩一开始并没有把自己定位为高端护肤 ， 为什么中途调整了策略 。 当时是怎么思考的？
这是我们2015年底做的决策 。 那一年我在东京参观资生堂博物馆 ， 了解到80年代国际局势引发美日对抗 ， 导致日本出现房地产泡沫 。 同期 ， 日本的服装、香水、护肤品等各种本土高端消费品反而迅速发展起来 ， 民族意识崛起带动了居民对本土品牌的支持 。
这次参观给了我启发 。 中国经济也在高速发展 ， 民族意识觉醒会给本土消费品牌带来新机遇 。 回上海后 ， 我就决定全面推动林清轩的高端化进程 。
问：2015年 ， 高端护肤市场份额基本还是被海外美妆占据 ， 林清轩怎么做出差异化优势？
那几年 ， 中国高端护肤市场里几乎看不到中国品牌 。
当时 ， 我们发现林清轩内部有一款山茶花油的产品没做过推广 ， 也没有很精美的设计 ， 但客单量还挺高 ， 复购率达到了55%-60% ， 是林清轩系列产品中复购率最高的一款 。 后来 ， 我们内部讨论 ， 山茶花其实是中国本土的特色植物 ， 90%长在中国 ， 其中 ， 高山的红山茶花 ， 营养成分对抗皱修护的效果作用明显 。 我们因此判断 ， 山茶花产品会成为竞争优势 。 在渠道上 ， 我们当时只有200多家直营店 ， 定位中档品牌 ， 往高端品牌拉升相对容易 。
我对“高端”的理解 ， 从消费者感知的层面看是“三高” ， 高功效、高服务和高价格 。 这后边是看不见的高科研投入、人才储备等等 ， 我们现在有六、七十个硕士、博士科学家、包括专业研究机构、高校教授合作 ， 通过持续的高新技术投入维持产品优势 。
问：外界一直认为 ， 林清轩的山茶花油主要是用了一些爆品策略 。
绝对不是爆品策略 。 我认为所谓“爆品”有三大特点：第一 ， 价格便宜；第二 ， 需要快打；第三 ， 往往是模仿别人而来 ， 而不是教育市场而来 。 “爆款”打造和品牌战略选择是有差异的 ， 比如LA MER的面霜其实不是爆款 ， 兰蔻的小黑瓶也不是爆款 ， 更不能说SKⅡ神仙水是爆款 。 因为这些产品的出现 ， 本质是品牌的战略选择 ， 以前没人做 ， 从用户需求出发自己第一个投入研发 ， 从头教育市场 。 “爆品”的概念是极致性价比 ， 短期内迅速抢占市场的思维 ， 而打造一个超级单品 ， 是可以活10年、20年的 ， 长期的匠心打造 ， 更迭优化 。 这是完全不同的底层逻辑 。
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