从一位牙膏代工企业给市界的报价单来看 ， 牙膏行业属实是一门”暴利生意” 。 批发20箱的单只牙膏的价格不超过3元钱 ， 但是建议的零售价涨幅却超过400% ， 在15.9元-29.9元之间 。 ”而这些所谓的酵素、小苏打“网红牙膏” ， 成本则大概在一块钱左右 。
文章图片
（受访者供图）
不过 ， 张雅坤认为：“很多牙膏主要贵在营销和包装设计上 ， 除了颜值这个基本要素以外 ， 还要花钱去做营销和种草 ， 包括找明星代言之类的 。 ”
比如佳洁士的母公司宝洁2021财年全球广告费用高达115亿美元 。 国内来看 ， 2021年云南白药的销售费用为38.96亿元 ， 正在冲刺港交所的薇美姿（舒客）2021年前三季度销售费用为5.08亿元 。
而冷酸灵也没少在销售上下功夫 ， 在牵手吴秀波多年之后 ， 2021年冷酸灵又签下新生代演员吴磊为品牌代言人 ， 此外冷酸灵还赞助过《向往的生活》第二季、《创造营2019》等 。
2019年-2021年 ， 登康口腔销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元及2.79亿元 ， 占营业收入的比重分别为29.24%、25.8%和24.45% 。
02、玩起了高端化妆品那一套
功效 ， 是牙膏升级迭代的重要原因 ， 毕竟100年前中国第一支牙膏诞生的初衷只是为清洁口腔 。
在2008年《化妆品标识管理规定》出台之前 ， 牙膏、牙刷、牙线等用于牙齿和口腔的产品并没有明确的属性规定 ， 只是笼统归为日化品 ， 而这一新规正式给予了牙膏“化妆品”的身份 。 从2008年纳入管理到2013年的强调纳入监管 ， 再到2021年发布的《化妆品监督管理条例》 ， 牙膏从法规上最终被认定了化妆品身份 ， 并且将参照有关普通化妆品的规定进行管理 。
此外 ， 根据规定 ， 想要宣称自己的牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效 ， 备案人需按照国家标准、行业标准进行功效评价后才可以 。
也就是说牙膏品牌们不能随意打广告说自己的牙膏具有各种“神奇”的功效 。 2015年 ， 佳洁士的双效炫白牙膏就因构成虚假广告 ， 被处罚603万元 ， 这也是当时我国目前针对虚假违法广告的最大罚单 。
实际上 ， 牙膏最大的功能就是清洁 ， 但是大众对于牙膏的期待并不仅仅局限于最初的清洁作用 ， 于是各类功效频繁登上牙膏舞台 ， 从最初的田七和两面针的中草药牙膏 ， 到冷酸灵的抗敏感牙膏 ， 再到高露洁、佳洁士的防蛀、美白作用 ， 以及后来云南白药的“防止牙龈出血”的药用功效 。
从表面看是功效的迭代升级 ， 实际却是日化企业之间的一场没有硝烟的战争 。 从1985年两面针中草药牙膏产销量突破1亿支 ， 到上世纪90年代初高露洁、佳洁士等外资日化品牌大举进入中国 ， 外资品牌曾一度占据着中国80%的日化市场 ， 直到2005年云南白药推出单价22元的高端牙膏 ， 国货才成功突围 ， 抢回一部分市场份额 。
在功效之下 ， 外资、国企和民营几大牙膏品牌轮流“坐庄” ， 反复上演着“三国杀” 。 2020年国内牙膏年销售前十名的品牌依次为云南白药（含金口健）、黑人、佳洁士、冷酸灵、高露洁等 。
文章图片
但这并不意味着国内牙膏市场的格局已定 ， 因为在这些美白、防蛀、抗敏的基础功效之外 ， 现在牙膏的成分和功效越来越“细分” ， 比如有高效抗敏牙膏、中药护龈牙膏、口腔黏膜修复牙膏以及小苏打牙膏、生物酶牙膏、益生菌牙膏等 。
经验总结扩展阅读
- 防水好用的防晒霜有哪些品牌 便宜又好用的防晒霜推荐
- 玫瑰 炎热的夏天头发为什么容易油腻？3个小窍门帮助大家保持头发清爽
- 科技同质化环境下，国货护肤品品牌郑明明如何迅速崛起？
- 品牌十大男士洗面奶品牌 油痘肌男生进来抄作业了
- 补充40岁之后，为什么女性容易变丑？或与维生素的缺乏有关，及时补
- 我国为什么说“不老莓”能抗衰老？
- 保湿 为什么她总能美到不合理？
- 品牌搞联名，为什么茶饮都爱找美妆？
- 漂白粉为什么理发店不推荐染黑色头发？盖白发是例外，另外5点很复杂
- 产品为什么你的修容总是奇奇怪怪？这几个修容细节，90%的人都会忽略