品牌牙膏为什么越来越贵了？产品|市场|价格战|单价|牙膏

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图片来源@视觉中国

文｜市界，作者丨曾嘉艺，编辑丨廖影

现在的牙膏动辄好几十，都快成奢侈品了。
在北京，走进各大商超，甚至是711、罗森等便利店，货架上10元以上的牙膏已成为主力，常见的黑人、佳洁士、冷酸灵等品牌的牙膏单支售价多在15元以上，有的更是超过了20元，而有着“牙膏爱马仕”之称的意大利品牌玛尔斯和法国品牌Regenerate ，其单价都几乎在百元以上（以110克计算）。
与货架上的“价格战”相比，国内牙膏市场的竞争更是日趋激烈。
一边是国产老品牌拼命突围，如两面针、舒客、冷酸灵等；另一边是外资牙膏品牌气势汹汹，黑人、佳洁士、高露洁等占据着国内超过40%的市场份额。此外，新晋的网红品牌Usmile、参半等更是将牙膏玩出了花样，牙膏膏体五颜六色，加入各种食用级香料，并加上了国际香氛大师调香等炫酷概念。
在五花八门的牙膏成分与功效概念的助推下，牙膏的价格水涨船高。像景甜、张俪、赵露思等一众明星网红都在推荐的牙膏品牌“参半” ，平均单价就达68元。
搞联名、换包装、推新成分、玩新功效，新老牙膏玩家们花样叠出。 6月6日，冷酸灵母公司登康口腔在招股书中指出：“要不断优化产品结构，提高中高端产品的销售，带动产品价格中枢上移。 ”简单的说就是得卖那些单价更贵的产品。
曾经5元一支的牙膏为什么不香了？
01、一门“暴利”的生意
对于冷酸灵要去做高端市场，中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示：“他们更想跳出低端的价格战。 ”
如今5元以下的牙膏市场占比不足已两成，根据发改委数据， 2015-2021年中国牙膏价格一直保持上升走势，截止2021年7月，我国牙膏价格为10.75元/盒（120克左右）。现在15元以上的牙膏已经占据了35%的市场份额。

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那么你知道一支动辄二三十的牙膏真正的成本是多少吗？
虽然市场上的牙膏种类繁多，但所含基本原料都差不多，主要由摩擦剂、润湿剂、增稠剂、甜味剂、表面活性剂和香料等成分构成，其中摩擦剂占比在40%-50% 。而动辄几十块钱的牙膏贵就贵在一些美白、防止牙龈出血等辅助功能上。

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海豚社消费品牌分析师张雅坤告诉市界：“据我所知，当前市面上比较贵的牙膏，并不是因为成分上有什么创新和突破才引起成本升高、价格上浮，现在的成分大多数是打概念，核心成分并没有什么改变。 ”
从冷酸灵公布的招股书来看， 2019年到2021年，其成人牙膏（100克）的销售单价（出厂价）分别为2.54元、2.55元和2.62元，同期的单位成本则分别为1.53元、1.47元以及1.50元。
也就是说生产一支牙膏的成本仅需1.5元，而一位冷酸灵的经销商也向市界透露：“冷酸灵已经涨了好几波价了，现在最便宜的抗敏感牙膏批发价都已经卖到5元一支了。 ”而按照行规，冷酸灵的零售价格是按照批发价的倍数定的，比如5元的批发价，零售价则起码10元起步。
对于涨价的原因，登康口腔回复市界称：“除了顺应牙膏需求多样化、产品高端化的发展方向，也是为了扩大自身在中高端牙膏中的市场份额。 ”