用户|医美营销混战升级：新医院“获客成本至少八千元”( 二 )
爱美客2020年财报数据显示 ， 公司全年实现营业收入7.09亿元 ， 同比增长27.18%；实现利润总额5.03亿元 ， 同比增长43.29%；实现净利润4.33亿元 ， 同比增长45.45%；2020年公司研发投入占营业收入8.71% ， 研发投入金额同比增长27.26% 。
截至5月7日收盘 ， 营业收入为7.09亿元的爱美客总市值已达1129.44亿元 ， 高于华熙生物（688363.SH）的907.92亿元 ， 同样高于华东医药的762.57亿元 。 数据显示 ， 华熙生物2020年实现营业收入26.33亿元 ， 华东医药2020年全年营收336.83亿元 。
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【用户|医美营销混战升级：新医院“获客成本至少八千元”】
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营销混战“升级”
华熙生物2020年财报公开了一组数据 ， 公司全年发生广告宣传费用共计1.25亿元 。 报告期内 ， 公司发生线上推广服务费共计4.93 亿元 ， 占全年净利润的76.32% 。
华熙生物的线上推广主要是以线上直播、头部KOL带货等方式实现初期用户积累 ， 再以私域运营、自有直播团队带货等方式实现用户复购 ， 从而形成商业模式的闭环 。
医美行业能够形成现如今的营销模式历经了20多年的发展 。 快商通创始人、CEO肖龙源向第一财经采访人员分享道 ， 2000年之前 ， 医美行业基本没有营销概念；2000~2007年间 ， 大型医美机构在传统媒体投放广告；2007~2016年 ， 互联网营销崛起 ， 百度竞价时代 ， 医美机构纷纷建立网站；2016~2017年 ， 魏则西事件发生 ， 百度竞价调整策略 ， 互联网平台（信息流投放）、自媒体、O2O等多渠道营销；直至2017年后 ， 才形成了以百度竞价、信息流投放为主 ， 以医美App投放为辅的基本营销矩阵 。
有了解渠道运营的业内人士向第一财经采访人员透露 ， 医美机构的客单价为3~5万的情况下 ， 获得一个线上点击约400元 ， 一个有效点击（即获客成本） ， 约为8000元 。 有的营销企业可以平均帮助客户每天提高2万~3个有效点击 ， 相当于节省约16000元 。 另有医美电商平台负责人称 ， 通过渠道的引流 ， 理论上可以将获客成本降低一半 。
对医美营销有多年研究的自媒体人Jason@超告诉第一财经采访人员 ， 任何的成本构成有三部分 ， 原料成本价格、经营成本和竞争对手定价 。 获客成本8000非常不合理 。
“获客成本影响因素很多 ， 不同的机构的成本差别比较大 ， 包含复购、用户经营、产品定价、毛利设计等多重因素 。 ”美呗创始人兼CEO龚连胜告诉第一财经采访人员 。
在公立三甲医院整形外科工作过的医学博士王忠堂向第一财经采访人员补充道 ， 以直客为主的是一些老牌或连锁机构 ， 一线二线城市获客成本大约5000至8000 。 以渠道为主的医院大多是新成立 ， 获客成本至少8000 。
对于目前定价权逐步转移到医美渠道方 ， 医美机构的盈利空间越来越小的问题 ， 厚新健投创始合伙人汤珣也向第一财经采访人员提出了自己的看法 ， 他认为 ， 一方面是私域流量的竞争使得渠道的成本和影响力都在上升 ， 这是一个行业痛点 。 另一方面 ， 患者教育时间不充分 ， 加上监管的缺失 ， 使得市场在渠道争夺上的内卷越来越强烈 ， 线上的竞争会显得更为突出 。
“医美作为消费医疗的重要领域 ， 其消费属性决定了对线上流量地争夺 ， 各路人马的厮杀将会是长期趋势；尤其是美团、拼多多、京东健康、阿里健康等平台 ， 都会持续地做线上布局和流量变现的商业设计 。 美韩等成熟市场 ， 其重要特点是医生个人的品牌发展完善 ， 而中国医美市场还在起步期 ， 未来垂直平台以及机构、医生的私域流量将更值得关注 。 ”汤珣说 。
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