逸仙借势互联网崛起的国潮彩妆，线下开店才是最终归宿？( 二 )
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完美日记联名《中国国家地理》推出的眼影 。 图/完美日记供图
完美日记同样也是国潮美妆的营销“代表” 。 借助布局线上另一大营销渠道小红书 ， 完美日记迅速走红 ， 联名款产品更是助推其进一步破圈 。 截至目前 ， 完美日记小红书粉丝量已达199.3万 ， 获赞与收藏达457.5万 。
出圈后 ， 完美日记营销费用也水涨船高 。 据完美日记母公司逸仙电商2020年财报 ， 去年逸仙电商的销售和营销费用达到34.12亿元 ， 较2019年大幅增长172.74%；去年第四季度的销售和营销费用 ， 占逸仙电商总净收入的比重由2019年同期的39.1%增长至70.3% 。 今年二季度 ， 逸仙电商的销售和营销费用同比进一步增至9.73亿元 。 对于销售和营销费用增长的原因 ， 逸仙电商将其归结于广告、营销和品牌推广成本的增加以及开设体验店等 。
在各渠道维持高曝光显然是一件烧钱的事 ， 而据艾瑞咨询报告预计 ， 未来品牌方线上投放预算还将逐年增加 。 有分析指出 ， 头部品牌的营销经验为后续新品牌铺路 ， 如今短视频、直播带货以及与各媒体、代理合作等成为新老彩妆品牌的营销“标配” 。
“线上营销对于品牌的要求与挑战变得更高了 。 之前投硬广、线上媒体、各平台博主分发就可以轻易完成推广的时代 ， 早已一去不复返 。 现在的消费者更关注推广主题、关键词、中心等是否能引起共鸣 。 ”业内专家侯聪向新京报采访人员表示 ， “与前些年相比较 ， 现在出一个新的品牌或产品 ， 条件会更加成熟一些 。 但是 ， 仅仅是注册公司和品牌、找代工工厂、设计外包装等是远远不够的 。 还是要从消费者的具体需求和产品质量出发 ， 唯有这样 ， 才会具备长久的生命力 。 ”
互联网彩妆走入线下 ， 消费者“试用过”才安心
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图/IC PHOTO
去年 ， 小张在某直播间里购买了某款国潮彩妆品牌的眼影 ， 起初她是被主播推荐以及产品精美的包装设计所吸引 。 然而 ， 到手后眼影的实际质量却让她大失所望 。 该眼影不仅粉质粗糙、飞粉 ， 脱妆速度也非常快 ， 仅使用一次后便被她雪藏 。 虽然有所不满 ， 但一想到这盘眼影低廉的价格 ， 小张也就作罢了 。 “虽然说一分钱一分货 ， 但如果能在线下店里试 ， 那我是绝对不会买这盘眼影的 。 ”小张直言 。
然而 ， 国潮彩妆更青睐给自己赋予互联网“人设” 。 在接受媒体采访时 ， 花西子和完美日记均不约而同地在彩妆公司的名号前 ， 加上了“互联网”的前缀 。 “互联网彩妆公司”就这样在自身与传统的彩妆公司之间划下了一道界河 。
借势互联网崛起的国潮彩妆 ， 目前在线下布局的仅完美日记、MAOGEPING等少数品牌 ， 且门店尚未大范围铺开 ， 数量稀少 。 逸仙电商于2019年1月开启新零售战略 ， 直至去年9月才落地200家门店 。 另据采访 ， 花西子方面也曾透露将考虑未来开设线下门店 。
尽管现在仍在起步阶段 ， 但国潮彩妆的这把战火 ， 依然是要烧到线下的 。 “网购的消费习惯以及线下门店的成本 ， 是影响国潮彩妆线下开店的主要原因 。 但在我看来 ， 国潮彩妆品牌走入线下 ， 将是一个最终的归宿 。 参考诸多现有的成功美妆品牌 ， 都非常在意来自柜台以及一线消费者的反馈 。 在重要商圈设置体验店的新消费模式 ， 可以成为品牌试水的一种方式 。 ”侯聪表示 。
无论线上营销如何锣鼓喧天 ， 始终都难以取代彩妆的线下体验 。 新京报采访人员走访了完美日记和MAOGEPING的部分北京门店 ， 发现完美日记和MAOGEPING的线下门店 ， 也采取了线上线下的会员体系分开运作的方式 ， 不仅积分不互通 ， 品牌活动等也不一样 。 当新京报采访人员问及线上线下具体区别的时候 ， 一位完美日记店员的回复或许更能说明问题：“肯定是线下活动更多 ， 我们本身就是一个彩妆品牌 ， 肯定是要更多的体验才可以 。 ”
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