逸仙借势互联网崛起的国潮彩妆，线下开店才是最终归宿？
相较于线下 ， 消费者可能在线上更容易找到国潮彩妆的身影 。 从小红书到微博 ， 从抖音到微信 ， 国潮彩妆的线上矩阵无孔不入 。 直播带货的风口“带飞”了一批国潮彩妆 ， 也建立了一个品牌“走红”的模板 。 花样百出的精美包装的国潮彩妆 ， 主播、KOL们的“狂轰滥炸”下 ， 在美妆市场还能走多远？
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图/IC PHOTO
牢牢扎根线上 ， 小红书、抖音成为主战场
在各城市商圈中 ， 美妆品牌从来不是缺席者 。 它们往往在人流量最大的商场一层占据最显眼的位置 ， 来来往往的消费者 ， 尤其是女性消费者 ， 想要目不斜视地从这些柜台路过 ， 总是一件有些困难的事 。 从古时画眉点绛唇 ， 到如今花样百出的美妆产品 ， 消费者对美的追求已然形成了一条声势浩大的产业链 。
不过 ， 在这些形形色色的美妆专柜或门店中 ， 却很难找到如今声势正旺的国潮化妆品品牌 。 例如国风彩妆品牌花西子和唇妆新秀Colorkey珂拉琪在线下没有门店；完美日记在北京仅三家门店 ， 且距离市中心位置遥远；化妆师毛戈平的同名品牌MAOGEPING在京门店也只有四家……而今牢牢占据商场一层的 ， 依然是雅诗兰黛、MAC、兰蔻、美宝莲等大众耳熟能详的“老面孔” 。
与稀少的线下门店相反 ， 国潮彩妆在线上牢牢扎根 ， 淘宝、微博、小红书、抖音等社交媒体平台 ， 成为这些品牌的角斗场 。 有部分消费者向新京报采访人员表示 ， “我觉得部分国货化妆品都是靠广告炒起来的热度 。 ”
而对此买账的消费者也同样大有人在 。 90后的小李便是其中之一 ， 看到关注的博主推荐便很容易被“种草” ， “反正基本上都很便宜 ， 买回来也不亏 。 ”在购买一些自己未听说过的新品牌前 ， 小李也会上豆瓣小组或者微博打听 ， 发现没有人真正使用过 ， 都是被宣传“种草”后 ， 来“蹲蹲姐妹的测评” 。
被国潮彩妆包围的不仅是消费者 。 作为某公关公司化妆品项目组的成员 ， 小吴每到线上购物节前 ， 便会忙得焦头烂额 。 “甲方动辄便要求投放数十个甚至偶尔会要求上百个账号 ， 涵盖从抖音到B站的各个线上渠道和大中小各层级的KOL 。 ”小吴所在的项目组每天都在愁甲方这几十万乃至几百万的投放应该怎么花 。
“我刷抖音从来就不是娱乐 ， 是工作 ， 天天忙着挖掘KOL 。 品牌方如果指定KOL的话就还好 ， 要是让我们自己找 ， 特别是要求投很多账号的 ， 那是真崩溃 。 而且被品牌方和KOL夹在中间 ， 各种有苦说不出 ， 经常需要自己亲自帮KOL改文案改配图 ， 完了还要被两边抱怨 。 ”
线上营销对品牌要求变高 ， 仅靠设计远远不够
眼下 ， 化妆品在线上营销领域可谓不遗余力 。 据CBNData数据 ， 在2020年一季度至2021年一季度间 ， 美妆护理的广告投放费用始终持续上涨 ， 今年一季度涨幅已逾100% 。 抖音以24%的占比 ， 成为2020年最热门的投放媒介 。 CC数据显示 ， 今年一季度 ， 美妆个护品类的抖店直播销量位居平台第三名 ， 占比达12.42% 。 抖店销量前10名的品牌中 ， 共有7家国产品牌上榜 ， 其中花西子位列第一 ， Colorkey珂拉琪位居第三 。
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花西子百鸟朝凤浮雕眼影盘 。 图/IC PHOTO
花西子正是在直播带货风口起飞的品牌之一 ， 此前因与李佳琪合作“一炮而红” ， 成为外界津津乐道的热门话题 。 据CC数据分析 ， 3月26日-28日为花西子店庆 ， 在明星联动带货等营销活动的带动下 ， 淘宝、抖音带货量均出现成倍增长 。 3月26日当天 ， 花西子抖音品牌直播的观看人数达到峰值2486.4万人 。
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