护肤品 一张医美面膜的十亿掘金路( 二 )
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（注：敷尔佳数据截至2021年Q1，贝泰妮数据截至2021年H1)
2018-2020年，敷尔佳与贝泰妮的毛利率均在70%以上。其中，被称为“药妆茅台”的贝泰妮，三年毛利率更是超过80%，复合增速超过44.5%。
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但仔细拆解两者的财务数据不难发现，敷尔佳虽然营收和毛利率与贝泰妮相比较低，净利率却高于贝泰妮。2020年贝泰妮的净利率仅为20.21%，而敷尔佳的净利率却高达40.88%。
究其原因，则是由于在销售投入上有巨大差异，我们在后面部分再详细拆解。
此外，虽然同为主打皮肤护理的厂商，敷尔佳和贝泰妮采用了不同的销售打法。脱胎药厂的贝泰妮，似乎具有更浓厚的“互联网味”：早期深耕医院和药店渠道，后期搭上了电商高速增长的快车，将电商打造为其营收的主流渠道，2018、2019年线下渠道收入占整体营业收入的七成以上，2021年上半年更是超过80%。
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而靠私域流量起家的敷尔佳，仍然以线下渠道为主。通过经销商快速打通渠道，由美容院、KOC（关键意见消费者）持续输出“医用面膜”概念，逐步由私域扩展到公域，进行线上电商布局。具体来看，线上销售模式分为直销、经销和代销三种，线下销售模式为经销。
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“线下为主，线上为辅”的打法也导致敷尔佳在不同销售渠道下价格的显著差异。调查发现，根据网络上流传敷尔佳代理拿货价格表，以白膜为例，相较于天猫旗舰店148元/盒的价格，代理拿货仅需要55元/盒，这也导致市场上同一产品价格不一，不同渠道相互打价格战吸引客源。而由于渠道分散，也出现了许多“真假掺卖”的乱象。
对此，招股书称，相比于直销需要在各大电商平台及媒体渠道投入较多的广告宣传、推广，以增加公司品牌及产品曝光度。经销模式下市场推广主要由线下经销商承担，公司仅承担线下展会宣传、技术支持、官方品牌背书支持和管理培训协助等职能，获客成本较小——这也是敷尔佳整体销售费用率较低的原因。
流量的正反面在小红书上搜索“敷尔佳”以及“薇诺娜”，显示有数百件商品及数万篇相关笔记。2014年开始，公众号、小红书及直播电商、短视频等新媒体的迅速发展，给品牌以近距离教育用户心智的机会，不少国货化妆品得以在兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等外资大牌的强力围剿下突围，依靠网红博主进行渗透，国货的品牌声量得以持续扩大。
回头来看，敷尔佳和薇诺娜能从护肤品的竞争红海中杀出来，很大程度上恰恰来自对流量的精准把握。敷尔佳主打医用敷料，最初主要用于医美手术后的皮肤护理修护，在近两年Fancl、雅漾、HABA等国外“药妆”品牌带动下，加之持续在微信、微博、小红书、抖音全平台进行KOL投放，“医美面膜”、“械字号面膜”概念迅速蹿红。
而薇诺娜作为敏感肌护理的品牌，主打安全、抗敏，但在此基础上延伸出防晒、美白、抗老等二级需要。产品主打安全与医美的特点形成了较高的用户粘性，在社交平台和电商渠道加持下，品牌渗透率有机会快速提升，在消费者使用并产生良好反馈后得以持续复购。
但往往“成也流量，败也流量”。
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随着新竞争者的持续入场，专业护肤赛道也逐渐变成品牌营销竞争的“红海”，前有薇姿、理肤泉、雅漾等拥有强大研发能力和成熟品牌宣传手段的国际品牌，后有可复美、芙清等深谙营销之道的后起之秀。据报道称，护肤品赛道线上投放的ROI目前平均在0.6-0.8之间，通俗理解是，营销投放出1元钱，只能赚回0.6-0.8元。尽管如此，各品牌仍豪掷重金进行营销。
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