护肤品 一张医美面膜的十亿掘金路( 三 )
敷尔佳招股书显示，2018年、2019年、2020年的销售费用分别为0.21亿元、1.15亿元和2.65亿元，2019年和2020年同比增速分别达到447%和130%，这一增速远远超过了营收同期的259%和18%的同比增速。2020年，在销售费用翻倍的情况下净利润却出现了下滑，这在一定程度上反映了公司的营销投入回报比正在下降。
对比贝泰妮的数据，其销售费用率常年维持在40%左右的高位，连续多年高于行业均值，大部分销售费用花在该公司核心品牌“薇诺娜”上。2019年、2020年及2021年上半年，贝泰妮的销售费用在营收中的占比分别为43.3%、42.7%及45.3%。对比业内其他上市企业，2017年-2020年H1，上海家化、珀莱雅、丸美股份、御家汇等四家上市企业的平均销售费用率分别为36.74%、37.46%、38.63%和37.80%。究其原因，贝泰妮销售费用率高企也与其主推线上渠道有关，线上客户较为容易受营销影响。
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营销之外，品牌若是想要持续转化及留存客户，就需要以自身的研发优势形成品牌护城河。
目前大多数护肤品牌仍主要依靠集中在江浙沪以及广州的OEM和ODM代工生产，研发上也主要依靠工厂提供方案。
令人惊讶的是，近几年，敷尔佳研发费用分别为30.78万元、60.39万元、147.97万元及13.2万元，研发费用率分别为0.08%、0.04%、0.09%及0.04%。研发人员仅两人、发明专利也为0。敷尔佳招股书称，这主要系其上市销售的多款新产品均系基于原材料成品进行的配方、配比及原材料选择方向的研究，无需投入大量研发设备和研发人员团队开展研发。
当流量红利难以为继，增量市场的争夺变为存量市场的竞争，没有足够的产品力做支撑，往往会陷入获客成本高昂、复购率低的怪圈。如果真到了那一天，为维持现有市场份额，品牌会持续加大营销投放，而让产品研发更加“捉襟见肘”；产品研发越发不足，越要靠天量投放来吸引客户，陷入一个恶性循环。
事实上，满足用户肌肤的真实需求和解决用户真实痛点，才是引领品牌穿越流量泡沫、强势崛起的原动力。一边是剑拔弩张的同类玩家角逐，另一边是市场前期红利开始释放殆尽，后流量时代，靠疯狂砸钱营销而实现营收翻倍增长的路径恐很难再复制，研发技术优势是持续解决用户需求及留存客户的核心。
最好VS最坏的时代据Euromonitor的统计数据显示，2014-2019年中国护肤品行业市场规模实现稳定增长，2019年我国护肤品市场容量为2,444.15亿元，同比增长14.71%，2019-2024年护肤品市场的年均复合增长率预计达到12.49%，未来行业规模有望继续保持增长。
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广阔的市场空间下，网红经济和药妆的噱头让这个行业风险急速暴露，标准缺失、非法添加、虚假宣传……导致这个千亿市场乱象从生。
根据央视发表的新闻，在2018年就曾曝光了一共27批次不合格的“三无面膜”，在2020年的“315打假”中又有38种护肤品面膜不合格，甚至连国际大牌都没有“逃脱”，知名品牌香奈儿因“虚假广告、夸大功效”而被罚款20万元。
2020年1月2日，国家药监局发文表示，不存在所谓的“械字号面膜”，医用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，医疗器械产品也不能以“面膜”作为名称。另外，药监局明确，一些面膜类化妆品将产品宣称为“医学护肤品”、“药妆”产品等，属于明示或者暗示产品具有医疗作用，均是违法宣称行为。医用敷料主要用于术后或皮肤极度敏感情况下的舒缓镇静，并不具有美白、保湿修护等护肤功效，不能作为日常护肤品长期使用。
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