品类“汉子们”买美妆停不下来？这类国货“杀”疯了品牌|国货|用户|产品|彩妆|消费

文|DataEye研究院

2022年上半年，受疫情影响，消费者对于细分品类的诉求不尽相同，彩妆各细分品类受此影响较为明显。唇妆需求持续下跌，面部彩妆、眼妆与底妆则持续上升。
【品类“汉子们”买美妆停不下来？这类国货“杀”疯了】新的形势下，消费者需求呈现个性化、多元化的趋势，渴望打造特色化妆风格，拒绝公式化妆容，以年轻消费者为主的彩妆市场也引来了“新鲜血液” 。
上半年彩妆赛道素材投放效果如何？品牌有哪些出色表现？DataEye电商研究院将从数据分析、素材拆解、品牌案例三个方向进行展开，为大家进行盘点分析。
01 大盘数据
品类销量

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开年不久，猝不及防的疫情“反扑” ，消费者居家时间加长及日常“口罩脸” ，削弱了美妆的需求，尽管美妆消费短期内受到压制，但从长期来看，颜值经济催动下，美妆需求从“可选”变“必选” ，整体行业消费趋势将持续升级。
2022年上半年美妆品类整体销量波动较大，销量趋势契合营销节点，在春节、妇女节、618等大促前后销量迅猛增长。
品类商品数

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2022年上半年受去年美妆政策收紧的余波影响，原材料审批、备案注册要求趋严，广告宣称的新规也拉长了新品上市推广的周期，随之带来新品开发成本升高、研发周期延长等问题。
无论是原材料审批、备案注册到广告宣称，一系列的政策要求，增加了新品开发成本，拉长研发周期，并进一步影响新品上市。
02 用户洞察
用户画像
美妆兴趣人群，逐渐呈现出低龄化的趋势；目标用户以女性、18-30岁年轻人及新一线、三线四城市群体占大多数。
女性用户仍占大头，占比超过80% ，男性用户不足20%；从年龄来看， 24-30岁用户占比最多，高达28.3% ，该年龄段的用户多为有稳定收入，且具有一定消费力；从城市线级来看，三线城市用户最多，其次是新一线城市和四线城市。

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消费行为及偏好改变
1.化妆护肤不再是女性的专属行为，男士化妆护肤意识觉醒。
2021线上男士美妆个护市场规模近86亿元，在2020年11月销售额达到峰值12.26亿元。其中护肤大类销售额占60% ，男士彩妆品类占13.8% 。
男性购买美妆产品除了作赠送女友或女性朋友外，也始为自己买单。男性美妆博主在近几年也是大幅涌现、在抖音、快手、B站三大平台上，男性美妆博主占比均超过二成。不少男士们逐渐摆脱掉过往对男性形象过于单一和片面的解读，塑造当代都市男性热爱生活且热爱美的形象，改变大众认知，摆脱传统性别界限。