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直播间|靠着东方元素和国潮情怀，花西子还能走多远？

谈国潮品牌 ， 绕不过花西子 。
以东方传统元素美学设计为卖点 ， 靠着李佳琦的神助攻 ， 花西子成功破圈 ， 成为近年来成长最快的彩妆品牌之一 。
不少主播谈到花西子的产品时 ， 不吝各种溢美之词：“美！”“太漂亮了！”“极具东方韵味！”……一时间 ， 花西子成为了网红美妆产品的当家花旦 。
知顿君当然乐见并期待国货的崛起 ， 尤其当下的国内外环境影响 ， 更让“国货”二字在人们心中的分量重了几分 。 但与此同时 ， 一些吐槽和负面反馈 ， 也随着适用人群的快速扩大而逐渐涌现 。


直播间|靠着东方元素和国潮情怀，花西子还能走多远？
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在华丽包装和国潮情怀之外 ， 花西子试图摆脱重营销并撕掉网红标签 ， 真正凭借产品力和口碑发展的目标 ， 还有多远的路要走？
“国货之光”花西子的逆袭之路
花西子的“花”一方面得名于其“东方彩妆 ， 以花养妆”的Slogan ， 另一方面 ， 也随了其创始人花满天的姓氏 ， 算是一语双关 。 花满天并非无名之辈 ， 作为百雀羚旗舰店的前运营总监 ， 他曾创下3个月内将日销售额从4000提升到21万元的佳绩 。
营销出身的创始人似乎是国货美妆能否成功的保障之一 ， 除了花西子 ， 另一个头部玩家完美日记的创始人出身于御泥坊 。 同样诞生于2017年 ， 花西子没有和完美日记一样谋求上市 ， 但其业绩表现更加不俗 。
根据国元证券抓取的淘系平台彩妆类成交数据 ， 2018年 ， 排行第20位的店铺成交额为1.2亿元 ， 彼时花西子全年销售额不足5000万 。 转折发生在2019年 ， 花西子当年的销售额达到了10亿元 ， 2020年就突破30亿元 ， 2021年第二季度 ， 花西子GMV数据以8.3亿元蝉联全网第一 ， 力压老对手完美日记 。
遥想2018年 ， 花西子拿着空气蜜粉找李佳琦推广 ， 还因为149元的定价被对方吐槽：“你们疯了吗？你们是国货啊！” ， 然而第二年 ， 花西子在双十一的销量就翻了几十倍 ， 背后最引人瞩目的推波助澜者就是李佳琦 。
据统计 ， 2020年一年内 ， 花西子在李佳琦直播间出现了77次 ， 他不仅身体力行的带货 ， 更在直播间当即指出口红外壳设计的问题 ， 让花西子重新做 。 一方面 ， 李佳琦被认为是成就花西子品牌的最大功臣 ， 有没有上直播的单品 ， 其销量差距数十倍；另一方面 ， 不满足于当“口红一哥”的李佳琦 ， 也迫切需要一个舞台展现自己对于品牌的把控和影响力 。 二者的合作 ， 可以说是一场期待已久的相互成就 。
直播时代的红利让花西子有了逆袭的可能 ， 此外 ， 花西子“东方美学”的彩妆定位在市场中非常具有辨识度 ， 诸如花隐星穹口红、百鸟朝凤眼影盘这样意韵十足的名字可以天然激发消费者的好奇心和好感 。
但与此同时 ， 花西子的产品也遭遇到和质量和宣传不符的诟病 ， 从未停止 。
“潮”字背后 ， 花西子的4P考核
花满天曾在微博中写到：“一个人的圈子决定Ta的地位 ， 一个品牌的4P决定它的定位 。 ”
所谓“4P”是市场营销中的一个概念 ， 指的是产品、价格、渠道和宣传 。 营销是国潮美妆的生命线 ， 其中的佼佼者花西子自不必说 。
在渠道上 ， 花西子选择了电商作为最重要的阵地 ， 李佳琦为首的带货主播是他们最重要的一张明牌 。 据悉 ， 花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元 。 以2019年不及1亿元的月均GMV来看 ， 在直播平台的营销支出超过20% 。 有坊间传闻 ， 花西子给了李佳琦100%佣金带货 ， 也就是说 ， 一场直播销售额 ， 品牌分文不要 ， 全给李佳琦 。

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