品牌|以成分之名，“还原”美妆价值
近日 ， IT Cosmetics推出了全新的精华系列BYE BYE SERUMS ， 该系列共有4款产品 ， 分别以烟酰胺、透明质酸、维生素C、乙醇酸等四种成分命名 。 据悉 ， 该系列是由整形外科医生和皮肤科医生共同参与产品开发的 ， 主打淡纹、改善暗沉、减少毛孔、淡化黑斑等功效 。
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基于产品成分的市场教育 ， 以及法规对成分信息的透明化把关 ， 与产品价值和功效挂钩的成分 ， 不仅存在于产品包装的成分表里 ， 还引用到产品名称当中 ， 成为品牌和企业对外宣称的标签 。 在注重功效的消费者面前 ， 直接以成分为产品命名的美妆品牌 ， 正试图将产品具体化、专业化 ， 并以此为卖点 。
以“成分”为名 满足消费者对可靠成分的期待 对成分的追求 ， 是消费者对产品功效期待的外在表现 。 从巨量算数的抖音美妆成分相关内容播放量数据显示 ， 玻尿酸、氨基酸、维C等补水、清洁、美白的核心成分仍最受关注；视黄醇、二裂酵母等抗老修护成分的内容播放实现爆发式增长 。 从2020年全年的美妆成分搜索趋势来看 ， 玻尿酸一直以领先的态势位列搜索榜第一 ， 水杨酸、视黄醇的搜索量后来居上 ， 赶超维生素C、烟酰胺等热门成分 ， 一跃成为搜索榜前三 。
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截自CBNData《2021巨量引擎美妆行业白皮书》
用户对成分的搜索兴趣持续加深 ， 美妆行业对“成分”的市场教育已经取得阶段性成果 。 CBNData数据指出 ， 引入高科技成分是对功效优越性最有力的说明 ， 也是强化消费者对产品认同度和记忆度的关键因素 。
以近日火爆的“刷酸”为例 ， 市场将“刷酸”广泛定义为：利用各种酸进行皮肤美容和护理的过程 。 作为功能性化妆品的重要成分之一 ， “酸”一直是品牌用来宣称产品功效的卖点 。 随着互联网、品牌及媒体的“熏陶” ， 消费者将这类产品亲切地称为水杨酸棉片、水杨酸面膜、果酸精华面膜、果酸精华液 ， 而这些通常都不是产品的“真实名称” 。 由此可见 ， 成分是串联起品牌、产品和消费市场的重要支点 。
另一方面 ， 以成分名命也是品牌“简单配方、单一安全”的另一种表达 。 修丽可旗下产品B5保湿凝胶（美版）仅有水、透明质酸钠、泛酸（B5）及苯氧乙醇四种成分 ， 除去防腐剂苯氧乙醇 ， 作为活性成分的透明质酸钠和泛酸（B5）主要起保湿、抗衰、皮肤调理等作用 。 于今年6月获得数千万天使轮融资的护肤品牌Rasi成分实验室 ， 致力于有针对性分别加入单一活性物 ， 以极简配方研发出视黄醇面霜、炉甘石水杨酸祛痘精华水等“成分名”产品 。 在国内 ， 柏氏也曾推出透明质酸系列 ， 包括烟酰胺原液、虾青素原液、寡肽原液等直接以成分名命的产品 。
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修丽可B5保湿凝胶（美版）美丽修行截图
以成分为名 ， 直截了当向消费者表明产品功效价值 ， 不仅是品牌迎合市场真实需求的产品营销策略 ， 也是成分透明化背景下的具体表现 ， 正如Rasi成分实验室创始人接受媒体采访所说 ， 美妆行业伴随着护肤医美化和专业院线产品家庭化的趋势 ， 成分的透明也是行业不可逆的大趋势 。
成分信息透明化的具体表现 奇华顿、帝斯曼等国际香精香料供应巨头在电商平台销售原料商品 ， 是原料信息可视化、透明化的市场表现 。 尼尔森此前调查显示 ， 73%的消费者认为商家公开产品成分信息会让他们对品牌好感倍增 。
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