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老国货焕发新生：是情怀还是实力？( 三 )


研发投入所带来的创新最终会反馈在产品上 。 十年前 ， 全球排名前列的手机品牌为诺基亚、三星、LG、苹果和索尼等 ， 大部分市场份额都掌握在国外手机品牌中 。 十年后的今天 ， 全球前五的智能手机品牌中国企业独占三家 。 而从市场占有率来看 ， 2021年第一季度 ， 中国手机品牌已经占据全球智能手机市场55%以上的份额 。 这也意味着中国手机品牌竞争力日益提高 。 根据 Counterpoint Research 最新数据 ， 2021 年 6 月 ， 小米首次超越三星和苹果 ， 占据了 17.1% 的市场份额 ， 排名全球第一 。 三星以 15.7% 的份额滑落到第二位 ， 苹果以 14.3% 的份额位列第三 。
不仅在智能手机市场 ， 在传统强势的家电领域 ， 国货也在改变人们对中国制造的印象 。 相较于 ， 2000年初被松下、三星、东芝、日立等外资品牌强势占领中国市场的局面 ， 如今国产品牌已经在中国市场所向披靡 。 全国家用电器工业信息中心数据显示 ， 2018年在传统大家电市场上 ， 国产品牌空调、冰箱、洗衣机市场份额分别达90.8%、76.8%、63.8%；在新兴品类方面 ， 以九阳、美的、苏泊尔为代表的国产破壁机品牌成为越来越多消费者的选择 。 新华社调查数据显示 ， 2020年天猫“双11购物节”期间 ， 有70个家电3C品牌成交额过亿元 ， 其中大多都是国产品牌 。 有受访者说 ， 国产品牌更了解中国消费者的使用场景 ， 用高性价比满足消费者需求 。 从国际市场来看 ， 中国品牌也已经强势崛起 。 据统计目前 ， 中国大陆是全球最大的白色家电生产基地 ， 约占全球白电产能的60-70% ， 其中空调占全球83.9%的产能 ， 冰箱和洗衣机占50%左右 。 根据经济合作与发展组织统计 ， 中国的研发支出从1991年到2016年增长了近30倍：从130亿美元增加到4100亿美元 。 目前中国的研发投入超过了日本德国和韩国的总和 ， 仅次于美国 。 2016年 ， 76％的中国研发支出来源于企业 。 其中 ， 阿里巴巴和中兴通讯股份有限公司在2016年中国上市公司中最大的两家研发投入者 。 华为发挥了至关重要的作用 。 2017年华为在研发方面花费了大约143亿美元 ， 超过苹果和强生等美国公司 。 从整体来看 ， 2016年中国的支出占全球研发支出的20％ 。 预计到2020年中国将超过美国成为最大的研发支出国 。
中国在研发活动上投入的增加所带来的制造业的整体升级让传统国货品牌“劣质、廉价”的印象正在发生改变 。 随着技术积累和品牌建设 ， 他们完成了从量变到质变的过程 。 “性价比高”“质量越来越好” ， 成为新的标签 。 新华社调查结果显示 ， 81%的受访者认为高性价比推动国货越来越火 ， 74%的受访者认为国货质量提升对国货复兴功不可没 。
三、如何靠近年轻人？在传统国货不断创新 ， 寻找重新与时代同行的机会的这些年间 ， 一批全新的消费群体正在崛起 。 由90后以及00后组成的新生代消费者 ， 在各个领域都展现出了巨大的消费力 。
麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示 ， 调查样本中二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25% ， 却为当年消费支出增长贡献了近60% 。 从细分消费市场来看贝恩咨询报告称 ， 2020年全球奢侈品市场将萎缩23% ， 但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48% ， 支柱之一就是新世代消费者的崛起 。 2020年1到10月 ， “95后”在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400% 。 相关数据显示 ， 90 后在旅游消费群体中占比接近 50%；中国餐饮消费者中90后及95后占比 51.4% ， 远超该群体在总人口的占比 。
能否争取到年轻消费者成为了这个时代品牌成功的关键 。 但不可否认 ， 这些在年轻消费者童年生活中无所不在的传统国货品牌 ， 已经淡出我们的生活许久 。 年轻消费者们并不了解国货的新变化 。 “酒香也怕巷子深” ， 所有尝试与改变还需要一个重回消费者视野的手段 ， 营销 。 故宫文创的火爆给了所有传统国货品牌一个灵感 。 太平鸟是另一个成功典型 。 过去谈及“太平鸟” ， 大多数消费者的影响仍停留在“有点土”、“千篇一律的基本款” 。 2018年太平鸟与可口可乐初次联名 ， 将年代感与潮流巧妙融合 ， 取得不错效果后 ， 便开启了新世界的大门 。

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