我国李佳琦绕不开欧莱雅( 三 )
上世纪80年代末 ， 欧莱雅确定了全球化战略 ， 收购当地品牌是他们打开新市场的方法之一 。
在美国 ， 欧莱雅收购了赫莲娜、科颜氏、美宝莲 ， 和阿玛尼签署了化妆品和香水领域的许可协议；在日本收购了植村秀 。
欧莱雅在美国、日本的收购很成功 ， 不仅帮他们打开了本地市场 ， 还借由这些品牌的渠道、影响力 ， 实现了全球化布局 。
但在中国 ， 欧莱雅的三起并购却难言成功 。
2003年、2004年和2013年欧莱雅分别收购了小护士、羽西和美即三个中国品牌 。 小护士曾是我国市场占有率排名第三的“国民品牌” ， 仅次于玉兰油和大宝 。 被欧莱雅收购后小护士的渠道被欧莱雅所用 ， 但品牌逐渐“泯然众人” 。
羽西是我国定位中高端的化妆品牌 ， 在欧莱雅集团内部先是被定位成大众化妆品 ， 后来又改成高端化妆品 ， 这些年也一直处于不温不火的状态 。
美即面膜曾是我国面膜第一大品牌 ， 2013年以51.5亿元被欧莱雅收购 ， 但收购之后 ， 美即面膜便一路向下 ， 2016年上半年亏损近16亿元 。
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比起“折戟”并购 ， 在中国市场上 ， 欧莱雅最会、最擅长的还是营销 。
03、营销老手
这次和巴黎欧莱雅产生矛盾的李佳琦 ， 其实是欧莱雅强大营销能力的最佳代表 。
2016年 ， 美ONE公司推出“BA网红化”概念 ， 想在BA（美容导购）中挖掘新零售人才 。 欧莱雅和美ONE一拍即合 ， 合作了“BA网红化”淘宝直播项目比赛 。
作为欧莱雅BA的李佳琦在比赛中脱颖而出 ， 从此走上了直播带货的路 。
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（李佳琦）
其实 ， 欧莱雅创始人欧仁·舒莱尔就是一个营销广告奇才 ， 他曾说过：“欧莱雅的成功是广告的成功 ， 我相信广告的威力 。 ”
欧仁·舒莱尔曾创办过《欧莱雅公报》《您的美容》等杂志 ， 用来科普、宣传美容护肤观念的同时 ， 宣传欧莱雅公司 。 1931年 ， 为了宣传洗发香波 ， 他在巴黎一座建筑物上 ， 覆盖了自己公司洗发水的大幅宣传布 ， 开创了户外广告的先河 。
有一次 ， 为了宣传公司的防晒产品 ， 欧莱雅请来性感女星苏姬穿着比基尼给产品拍广告图 。 据说 ， 因为这张广告图经常被盗 ， 商人们还得紧紧盯着店铺 。
欧仁·舒莱尔凭借在广告方面的杰出智慧 ， 曾在1953年获得过奥斯卡广告奖 ， 被尊为现代广告先驱 。
进入中国市场后 ， 欧莱雅在渠道、营销方面的能力也十分强悍 。
在渠道布局上 ， 欧莱雅拥有美发沙龙、百货专柜、专卖店、药店、商超大卖场、旅游零售以及电商七大渠道 。 欧莱雅中国在新兴的电商渠道布局非常敏锐 ， 2018年还和天猫新品创新中心达成合作 ， 基于大数据反向驱动中国区产品和营销创新 。
营销方面 ， 欧莱雅集团销售费用率常年维持在30%以上 ， 还很会用数字技术搞创新 。 2018年 ， 欧莱雅收购了一个加拿大AR试装公司 ， 可以为消费者提供线上模拟试装 。 我国的直播带货 ， 欧莱雅也是最早一批尝试、参与的企业 。
欧莱雅研发费用率常年维持在3%以上 ， 像玻色因、神经酰胺等近来在化妆品领域大火的成分 ， 其实都是欧莱雅的研究成果 。
有产品、有技术还不是最关键的 ， 关键的是欧莱雅在产品宣传时 ， 会通过宣传技术、成分 ， 让公司产品更受青睐 。
在代言人选择方面 ， 欧莱雅十分大方且“接地气” 。 据平安证券统计 ， 在我国 ， 欧莱雅的代言人几乎将大火的小鲜肉“一网打尽” 。
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