企业游散联盟企业文化：海外市场成“狩猎之地”( 二 )
“不是曾经出海 ， 就是在出海的路上 。 ”回忆历史 ， 曾被视为中国美妆品牌出海旗手的佰草集似乎已成为历史 ， 新的历史书写者除了以圆满日记、花西子为代表的新权力 ， 更有以代工厂身份转型自有品牌建立的卡婷等旧权力 。 两方权力在国内竞争尚未分出胜负 ， 新的战争曾经打响 。
可是 ， “向海外去”真的是一个最佳选择吗？
抄本人的作业难掩焦虑
答复这一问题的关键在于 ， 国货美妆的出海战略能否真正可以跑通 。 每一个消费型品牌在进入新市场时 ， 均面临着一条增速逐步放缓的曲线 ， 其背后对应的是日益复杂的消费动机 。 在哈利·D·凯森的《消省心理十四讲》中 ， 曾抵消费者心理有一个非常贴切的比喻：“消费者的心理过程宛如一条潺潺活动的音讯 。 这条流淌在每个人心中的小溪都是由认知、知觉、觉得和行动组成 。 ”
经过梳理这些“出海”的国货美妆品牌 ， 财经无忌发现 ， 不同的消费者心理与各地不同的经济文化差别影响了“中国军团”的出海途径 ， 但差别之中也存在共性 。
共性主要表现在渠道、产品定价以及营销形式上 。 渠道上 ， 主要依赖跨境电商平台 。 如上文所提到的亚马逊、Shopee、Lazada以及速卖通等 ， 都是国货品牌的扎堆汇集地 。 在产品价钱上 ， 主打性价比 ， 价钱浮动于10-200元(花西子除外) ， 以中低端为主 。 在营销形式上 ， 国货美妆品牌对“KOL+社交媒体”的打法本就轻车熟路 ， 加之东南亚等地域“低获客本钱”的自然优势 ， 因而对国内美妆品牌而言 ， 只需“抄本人的作业” 。
以在国内掀起“美妆营销热”的圆满日记为例 。 截止到2020 年底 ， 圆满日记已与海内外15000名KOL达成协作 ， 其中有800多位KOL是具有一百万以上粉丝的“大V” 。 圆满日记正是应用kOL优势触达更多消费者 ， 完成出海的第一轮品牌与产品的集中式宣传 。
渠道、产品定价以及营销上的共性打法在出海的国货美妆品牌中已非常常见 ， 但当消费者的兴味逐渐衰减 ， 宽广的海外增量市场上的问题照旧重重 。
一方面 ， 由于长期依赖跨境电商平台的公域流量 ， 在渠道的“游戏规则”下难以沉淀私域流量 。 同时 ， 平台间的区隔招致了流量的分散性 ， 品牌将无法直接触达消费者 。
另一方面 ， 锚定高性价比的低端市场后 ， 虽然能在前期收割一局部对价钱极为敏感的海外用户 ， 但长期以往或障碍中国美妆品牌向高端开展的道路 。
更令人担忧的是 ， 随着越来越多的国货美妆品牌向海外而去 ， 同一市场上 ， 定位类似的品牌们很有可能面临着“自相残杀”的危机 。 也就是说 ， 在国内尝过的“价钱战”酸楚或许在国外还要阅历一遍 。
并非没有国货美妆品牌嗅到渐行渐至的危机 。 这其中 ， 旧权力卡婷与新品牌花西子分别在渠道与定位上翻开了中国美妆品牌的想象空间 。
背靠成熟供给链体系的卡婷是代工厂转型自有品牌建立的典型案例 。 其母公司广州卡洛莱在众多新兴美妆尚未崛起时 ， 就曾经开端为国际品牌做代工 。 2007年 ， 自有品牌卡婷横空出世 ， 借助代工积聚下的国际资源 ， 卡婷产品很快销往加拿大、墨西哥、东南亚、日本、俄罗斯、中东、欧洲等多地 。
除了海外市场的掩盖面较广 ， 相较于其他国货美妆品牌对跨境平台极强的依附性 ， 卡婷选择另一条路——自建独立站 。 这意味着 ， 卡婷需求投入更多精神在团队建立、广告营销、物流体系、支付手腕 ， 以至是网站UI设计上 。
【企业游散联盟企业文化：海外市场成“狩猎之地”】
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