分析欧赛斯行业研究：功能性护肤品行业分析及品牌营销策略( 三 ) 品牌|市场|护肤品|赛斯|皮肤

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5) 功能局限、审批难度、宣传限制一直是医美级护肤品的较大制约
“械字号”产品审批严格且耗时长，产品更新慢，且功能多局限于保湿修复。
由于医用敷贴以术后加速伤口愈合为目的，所以成分基本上以胶原蛋白、透明质酸等为主，功效多为保湿修复。若要申报添加热门成分的新械字号产品，如：VC、烟酰胺等，申请流程会很长，而且多余成分对创口刺激大，审批通过率低，因此械字号产品更新会很慢。
医疗器械商多会以“妆字号”产品来创造具有美白、抗衰等热门新功能的产品，但其对热门成分及营销玩法并不擅长。
因为“械字号”产品不允许广告宣传，且主要走线下院线渠道，对产品的包装设计及线上运营并不擅长。此外，医疗器械商的优势生产工艺极其严格，产品安全、成分简单，相较于深耕热门成分多年的强功效护肤品品牌商，并不具备明显优势。
欧赛斯总结功能性护肤品行业大市场大发展大机遇功能性护肤品行业方兴未艾，国产品牌崛起的契机在即。皮肤学级、强功能性品类基于其体量和增长态势更具发展潜力。
企业在医美级产品中占据一定市场地位，在核心成分胶原蛋白中具有核心优势，在未来的企业战略发展中，该如何针对性的进行品牌和市场拓展是我们要思考的。
二．行业品牌诊断

战略定位不清晰
核心优势未凸显
差异化卖点未建立
品牌形象难识别

三．行业品牌营销策略 1. 功能性护肤品营销策略：产品驱动，营销护航，渠道
产品、营销、渠道是化妆品三大核心要素，我们从这三个维度对功能性护肤品进行分析。
整体而言，功能性护肤品具有强产品力、研发投入高、功效性突出、营销费用率高于普通化妆品、线上销售占比高， “皮肤学级”产品线下医院、药店等渠道为补充。

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2. 重品质，强功效，医研共创，多为较长研发周期，构建品牌根基
功能性护肤品更注重产品品质及实际功效，研发费用率一般较高、研发周期较长，更注重与医院（临床数据获取）及实验室（成分及配方研发）的合作。
1) 更强调与医院的合作，通过临床数据验证产品功效；
如：玉泽与瑞金、华山医院深度合作，研发出“PBS皮肤屏障修护技术” ，品牌上市前6年，共有1386例临床验证支撑，上市后累计监测100万+瓶产品功效。
2) 多与著名实验室合作，共同探索新的活性成份及具有最佳功效的配方；
如：修丽可核心成分精纯左旋维C由杜克大学 Sheldon Pinnell 教授发现。
3) 多采用无菌生产流程、无菌封装技术；
如：华熙生物无菌灌装技术（B.F.S）技术实现“一次一支一抛” 。

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3. 高销售费用率、渠道及广告宣传费用率的营销费用支持，精准快速构建品牌认知
2020H1：贝泰妮销售费用率为50.4% ，其中渠道及广告宣传费用率高达 34.2%；华熙生物整体销售费用率达 39.6% ，其中与广告宣传相关费用率达 25.4%；故功能性护肤品业务的实际营销费用率显著高于公司整体水平。