医美的普及和大众对医美与日俱增的接受度离不开医美广告铺天盖地的宣传 。 艾媒咨询数据显示 ， 2020年医美市场规模达到3150亿元 ， 中国医美用户规模达1520万人 。
然而在增加消费者对医美认识 ， 树立医美正面形象的同时 ， 医美广告存在虚假宣传、隐藏风险等涉嫌违规的情况 ， 更有甚者通过制造容貌焦虑刺激消费者对医美的需求 ， 形成一种不正确的价值导向 。
为此 ， 八部委于2020年4月3日联合发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》 ， 要求从强化自我管理主体责任、积极发挥行业组织自律作用、着力加大政府监管力度和强化社会监督推进社会共治等四方面治理医美乱象净化医美市场 。 2021年11月1日 ， 国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南》（下简称为“《指南》”） ， 要求各级执法部门加强医美广告监管 。
本文结合市场监管总局发布的医美广告处罚案例分析发布医美广告相关法律风险 ， 并希望借此给医美相关机构提供合适的建议 。
医疗美容广告执法指南盘点
《指南》第一条确定了制定指南的宗旨：
旨在向地方各级市场监管部门提示医疗美容广
告监管工作中需要重点关注的问题 ， 为地方各级市场监管部门加强医疗美容广告监管工作提供指引 。
（一）相关主体的规定
《指南》对相关主体作出如下要求：
广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告 。
广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》 ， 并严格按核准内容发布 。
网络平台
建立健全内部审核机制 ， 在广告发布、提供互联网信息服务过程中 ， 拦截违法违规医疗美容广告宣传信息 。 网络平台经营者未依法履行平台责任的 ， 市场监管部门依法从严查处 。
因此 ， 《指南》所规制的对象是三大类 ， 广告主、广告经营及发布者、网络平台 ， 几乎已经涵盖了目前市场上所有相关方 。
（二）重点打击的九种情形
就医美广告的内容 ， 《指南》第五条总结了医美乱象中九种突出情形要求予以重点打击 。 其中吸收了药品、医疗器械、广告等法律法规中现有的规定 ， 也增加了对医美广告投放过程中产生的新问题提出的治理要求 。 具体如下：
（一）违背社会良好风尚 ， 制造“容貌焦虑” ， 将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联 。
（二）违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定 ， 对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告 。
（三）宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目 。
（四）宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺 。
（五）利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明 ， 使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明 。
（六）利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明 。 医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等 ， 以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的 ， 应当被认定为广告代言人 。
（七）以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告 。
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