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然而到了60年代随着日本战后经济的复兴使人们开始越来越追求个性美 。 1963年东京的女职员中只有7.1%的人不涂口红、22.1%的人不抹脂粉 。 这说明人们已普遍接受了“不化妆不出门”的概念 。 1966年《朝日新闻》刊登的一则调查报告指出：女职员化妆对工作效率的提升有明显的好处 ， 因为化妆有让女性获得自信和满足的心理效果 。 这时化妆已成为日本的流行风尚 。
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70年代的日式化妆沿袭了60年代的个性风潮：这一时期各种引领时代风尚的化妆模式纷纷出现 。 1972年化妆品生产商资生堂打造了第一首广告歌 。 1977年嘉娜宝化妆品选中当时刚在日本演艺界崭露头角的夏目雅子作为代言人 。 这一系列新的宣传方式进一步带动了人们的化妆观念 。 70年代中期人们追捧的是明丽的眼影、粉色的口红等对比鲜明的色彩搭配 ， 到了70年代后期人们开始越发重视对眉毛的修饰 。
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90年代后日本人对美的认识开始呈现多元化 ， 人们开始追求各自心目中理想的脸 。 当然要实现这一目标并不一定通过整容 ， 也可以通过化妆 。 日本女孩从小学开始就会用妈妈的化妆品进行适当的化妆 ， 到初高中就是化妆高手了 ， 一旦出入社会完全就是化妆界的资深玩家 。 微调+化妆基本能解决追求自己理想脸型的问题 ， 所以日本女性在追求美的过程中一般能不动刀就不动刀 。
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