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“身在械 ， 心在妆”非长久发展之道 。 审批流程上合规的二类、三类医疗器械 ， 其营销宣传策略需要更加审慎 。 本文为《大美界》原创作者 | 毛豆豆大约在4年前 ， “医美面膜”横空出世 ， 瞬息便笼络人心 ， 整个行业迅速膨胀 ， 随即乱象滋生 ， 监管接连落锤 ， “封杀”消息已传遍全网 。 所谓“医美面膜” ， 即“医用皮肤修复敷料”或“医用冷敷贴” ， 属于医疗器械范畴 ， 主要用于激光、刷酸等对皮肤有一定刺激、损伤的临床操作术后皮肤屏障的修复 ， 功效主要为特定情形下的镇定、舒缓、角质层水和保湿 。
医用敷料等专业称呼远没有“医美面膜”直击人心 。 因为有医又有美 ， 模糊了化妆品和医疗器械产品边界的“医美面膜”受到追捧 ， 顺势将其使用场景从医美机构拓展到了千家万户 ， 用户群体极速扩容之下 ， 面膜厂商嗅到了商机 ， 积极谋求“械字号” ， 行业泥沙俱下 。 有别于化妆品的审批注册路径 ， 医用敷料属于医疗器械范畴 ， 拿到的是械字批号 ， 在市场上 ， 也有“械字号面膜”一说 。
2020年 ， 国家药监局发文提示应警惕面膜消费陷阱 ， 明确表示不存在“械字号面膜”这一说法 。
2021年的最后一天 ， 国家药监局发布了该年度最后一条公告——《第一类医疗器械产品目录》 ， 宣告了第一类医用冷敷贴彻底退出市场、
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走红之路轻医美的走红是所谓“医美面膜”受到市场欢迎的前提 ， 而小红书、抖音等丰富的线上营销渠道是关键推手 。 人均消费水平逐步提升 ， 国民轻医美消费消费意识迅速觉醒 ， 相对于高客单价、重决策的手术美容项目 ， 大批求美者更青睐被称为“午餐美容”的轻医美项目 。
刚刚过去的2021年 ， 中国医美市场规模预计达1846亿元 ， 重回20%以上增长通道 ， 远超医美行业整体增速 。 此前机构预计到2023年 ， 轻医美市场规模将超2000亿元 ， 占整个医美行业的比重超过三分之二 ， 是手术类市场的2倍以上 。
在求美者完成光子嫩肤、激光祛斑、热玛吉、玻尿酸/胶原蛋白注射等轻医美项目后 ， 紧接着就要进行皮肤的修复 。 这催生了更为广阔的医美级别护肤品市场 ， 医用皮肤修复敷料率先获益 。 按产品形式分 ， 专业皮肤护理产品分为贴片类和非贴片类 ， 其中贴片类是指通过片状膜布等材料将精华液/成分液敷贴于皮肤上的产品 ， 通常具备清洁、保湿、祛斑、美白、抗皱、修护、舒缓、祛痘等功能 。 按不同监管体系 ， 又可以分为敷料贴类和贴、膜类（功能性护肤品）两种 。
一般而言 ， “医美面膜”即医用敷料贴片 。 万联证券数据显示 ， 中国贴片式医用皮肤修复敷料消费量从2017年的1.61亿片提升至2019年的3.37亿片 ， 年复合增长率高达44.6% 。 且该市场集中度高 ， 市占率（按销售额计算）排名前7的品牌占据了全市场接近70%的份额 ， 包括敷尔佳、创福康、可复美、荣晟、芙清、绽妍、可孚 。
这一销量的增长离不开信息渠道的变革以及Z世代消费大军的加入 。 调查数据显示 ， 作为互联网原住民 ， 48.3%的Z世代获取美妆护肤信息的渠道是小红书、微博等社交媒体 ， 41.1%的人则是通过淘宝、京东等电商平台 。
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