无论是在产品还是包装上 ， 都能在一些韩妆品牌上看到“老旧”的气息 。 这一方面 ， 国货新锐品牌开始“卷”起来 ， 譬如完美日记与《中国国家地理》合作推出的眼影盘、花西子复刻浮雕工艺的口红等 。 在产品端 ， 它们也有新的尝试 。 譬如橘朵推出的单色眼影盘、intoyou推出的空气唇泥等 。
在伊蒂之屋与悦诗风吟“撤退”时 ， 爱茉莉曾给出回复 ， 此举是为了在中国市场着重发力中高端及线上 。 爱茉莉2021财年 ， 大众线下滑3% ， 高端线则同比增长了13% 。 但在高端线 ， 夹在欧美大牌中间的韩妆也并不好过 。
在高端市场 ， 雪花秀和后之所以能在大牌激战中活下来 ， 也与本身特质有关——强调滋补、养肤 ， 在成分中强调“人参”等中药配方 ， 与强调科技成分的欧美品牌错位竞争 。
另一方面 ， 它们采用大单品策略 ， 一段时间内将所有资源注入一个产品——后的天气丹系列早在2003年诞生 ， 雪花秀活跃在直播间的爆款“滋盈肌本”系列也在随后一年出现 ， 它们都是火了快20年的经典款 。 而欧美品牌则较为均衡 。 但长此以往 ， 韩妆缺乏新品 ， 爆品只能依靠攒下来的口碑下沉 ， 也会出现老化危机 。
中国美妆市场的风正在吹向欧美大牌这边 。 近几年 ， “早C晚A”（早上使用含有维C类成分的护肤品 ， 晚上使用含有维A类成分的护肤品）渐趋流行 ， 消费者更强调成分和功效 。
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图源 雪花秀官博
过去 ， 欧美美妆上线新品需要2-3年的打磨时间 ， 韩妆品牌会随市场热点快速反应 ， 整个流程仅需4个月 。 但被诟病“反应慢”“调转不灵”的大牌也在迅速调整战线 ， 集结力量反扑 。 从某种程度讲 ， 是复制新品牌成功的路线 ， 譬如大量找KOL（关键意见领袖）及MCN机构合作 ， 入驻美妆集合店、小样新零售店等 。
而它们往往能在合作中更为顺利——多年积累的品牌心智在发挥作用 。 据虎嗅报道 ， 2021年近80%的直播间优质坑位被国际大牌拿下 。 去年双11 ， 它们更是重新“夺”回了原本被国货美妆占据的天猫美妆销售排行榜名次 。
据淘榜单数据 ， 近半年来雪花秀和后在淘宝直播合作的直播间分别达到475家和594家 ， 但与兰蔻超千个合作直播间仍存在一定量级差 。 有业内人士称 ， 直播间上架品牌会更倾向选择大牌 ， 这在提升直播间调性的同时 ， 一定程度也代表了销量的保证 。 这背后 ， 也跟品牌的预算、给予主播的分成有关 。
快速更迭的中国美妆市场 ， 也让此前崛起的国货新美妆品牌经历一番“过山车” 。 国货美妆黑马品牌完美日记上市以来股价较高时跌去近9成 ， 市值蒸发近千亿 ， 且迟迟未实现盈利 。
流量见顶 ， 产品同质化严重 ， 国货美妆虽然抢了一波韩妆的市场份额 ， 但正迎上欧美大牌的正面对抗 。
韩妆正迎来“存亡”之战 ， 国货美妆仍需“攻坚” 。 风起云涌的中国美妆市场 ， 韩妆的后撤只是开始 。
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