3月9日 ， 以“功效的春天”为主题 ， 由青眼主办、芭薇主赞助的2022（第四届）中国化妆品趋势大会暨功效化妆品展在广州保利洲际酒店举行 。 会上 ， 宝洁大中华区科学传播总经理高培带来《功效护肤的科学传播》的主题分享 。
以下为演讲实录：
大家早上好！很感谢主持人的介绍 ， 也谢谢李总和蔡总的邀请 。 很高兴有这样的机会跟大家分享宝洁关于功效护肤的科学传播 。
我先做一个自我介绍 ， 我叫高培 ， 现在负责宝洁大中华区科学传播的工作 。 15年前 ， 我加入宝洁 ， 当时毕业于华西医科大学 ， 也就是现在的四川大学华西临床医学中心 ， 我学的是临床医学 ， 毕业时在想怎么样利用好我的专业知识和我对传播的兴趣相结合 ， 正好当时有一个机会加入了宝洁的OLAY品牌 ， 从事护肤科学传播的工作 。 现在我还是会负责OLAY品牌的相关工作 ， 并涵盖了更多的产品 ， 比如身体护理产品、头发护理产品以及更多品类 ， 包括婴儿护理和女性护理等 ， 这些也都是我们现在会负责的科学传播的内容 。
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我们的部门叫“科学传播”部门 ， 英文叫“Scientific Communications” ， 包括科学和传播 ， 其板块主要涵盖品牌传播、品牌理念和产品理念的科学传播以及跟消费者的沟通 ， 并以此保证他们未来更加了解和选用我们的产品 。
一方面 ， 我们做的是科学的传播 ， 传播的内容是我们产品背后的科学 。 对于宝洁来说 ， 我们打造的是可以持久稳定增长的产品 ， 这个产品不是一个概念 ， 而是这个产品真实落实到消费者这里的使用感受以及能够带给她的体验 ， 其关键就是要有大量科学的支撑 。 宝洁在全球有超过10个研发中心 ， 其中有5个跟美容、护肤相关 。 正是因为这些研发中心前期做了大量科学基础的研究 ， 才帮助我们未来在科学传播和推广方面奠定了很好的基础 。
另一方面 ， 我们做的是关于传播的科学 。 我们传播的内容是科学的内容 ， 但着重在这些内容怎么跟消费者沟通、跟行业沟通 ， 让大家听得懂、感兴趣 ， 继而产生与产品的关联并促成销售 。 15年前 ， 我们的科学传播相对简单 ， 因为那个时候消费者的心智没有像现在这样重视科学 ， 同时媒体环境也相对简单 。 现在随着消费者的心智逐渐增强 ， 大家会更加理智、更加看重功效 ， 成分党的崛起就是一个很好的印证 。
如果只是成分党本身的崛起 ， 没有消费者的追寻和很好的配合的话 ， 其实很难达到成分党的趋势 ， 并使其在中国有很大的发展 。 其实现在随着新规的发展 ， 包括功效以及各种各样的细节 ， 大家会越来越看重这点 ， 这也是消费者最终想获得产品的作用 ， 就是看到实际的功效 。 这一块就是我们要怎么样通过传播的艺术、传播的科学 ， 把我们背后做的很多事情更好地传播出去 ， 这是我们接下来的课题 ， 也是今天我来到这个大会想跟大家共同探讨和共同学习的原因 。
今天会从三方面跟大家分享过去的心得 ， 会讲一些实际的例子 。
一、有据可循 ， 不走捷径
不管以前可以怎么样去走捷径 ， 随着新规的发布 ， 都会更加严格 。 去年 ， 国家药监局发布《化妆品功效宣称评价规范》 ， “怎么样更好地将产品功效传播出去”成为行业的共同话题 ， 这是大家摸着石头过河的过程 ， 对于宝洁来说也不例外 。 我们会深入研究规范 ， 并按照规范来进行我们产品的研发、申报以及后续的宣传 。
如果你想打造爆品 ， 一定要按照所有的规范和法规进行 。 举个例子 ， 我们在今年2月推出的美白水乳 ， 当时一个宣传的重点就是——虽然产品是水和乳液 ， 但是它已经拿到祛斑类的特证和第三方检测机构的检测报告 。
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