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浪潮导读：用系列上新颠覆大单品逻辑 ， 这个国货彩妆品牌凭什么俘获亿万少女心？
作者 | 郭子傲
国货彩妆市场正借由新一代年轻人快速崛起 。
《国元证券彩妆行业深度报告》显示 ， 在消费人群上 ， 彩妆消费呈现出年轻化趋势 ， 2020年Q1美妆消费人群中 30 岁以下人群占到65.1%；在品类选择上 ， 新锐品牌往往选择高增长细分品类切入市场 ， 切入口红、粉底液、眼影盘、粉饼等品类……
彩妆赛道的现状是：关注女性的品牌很多 ， 但真正懂“少女心”的很少；做大牌平替的品牌很多 ， 但随消费者成长的很少；做大单品的品牌很多 ， 但能做出系列爆款系列的却很少 。
在梳理了众多彩妆品牌后 ， 我们发现：花知晓 ， 就是这样一个既懂少女心 ， 又能伴随消费者一起成长 ， 并用系列上新颠覆单品逻辑的一个“极致少女心”的国民彩妆品牌 。
两个具有“少女心”男孩创造了这个品牌——90后包子和Hana曾是资深coser ， 为了将cosplay所见所闻传递给更多消费者 ， 2016年他们创办了花知晓 。 那时候 ， 国货彩妆还处于比较“懵懂”的阶段 ， “少女心”彩妆赛道也仍是空白 ， 花知晓率先确立了这种风格并且一路坚持 。
6年过去 ， 花知晓和国货美妆共同成长 ， 对“少女心”的理解也越来越深 ， 吸引了很多拥有少女心、懂少女心的伙伴 。 如今的花知晓 ， 99%员工都是由女生构成 。
19年开始 ， 花知晓陆续推出花神、樱桃派对、小天使、泰迪熊等系列产品 ， 许多新品的月销量超过5千 ， 而主推产品的月销量则轻松突破2万 ， 有许多系列的彩妆单品已经取得双十一天猫销售榜第一 。
花知晓成为“国民第一少女彩妆品牌”后 ， 吸引到了资本的支持 。 目前花知晓已进驻海外超1000家零售商超 ， 年销售额预计突破4亿 。
在国潮彩妆崛起的背景下 ， 花知晓其实代表了一股非常特别的势力：创始人是核心产品经理 ， 由创始人推动创新 ， 有媒体将其评价为崔晓红之后超级产品经理的接班人 。
在创始人身上能看到很多这样的特质：对产品观点保持自信 ， 极度追求完美主义和风格化的产品 ， 尽可能开私模 ， 坚持用系列上新构筑兴奋阈值更高、更有消费黏性的品牌资产……
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独角兽产品系列
这样一个全方位“少女心”的品牌究竟会给彩妆行业带来怎样的启示？国货彩妆的赛道是否会诞生下一个超级产品经理？
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互联网平台还有流量红利时 ， 先创造产品或新品类、再跨越到品牌是很多初创者路径 。 但是 ， 品类的差异化并不容易做——可能市场容量太小、长不出大公司 ， 也可能消费低频、增长势能不足 。
无论是做细分品类第一、还是扩品类 ， 都要选择合适的窗口期 ， 精准切割市场 。 彩妆领域 ， 花知晓就是这样一个不迷恋细分品类、却有深刻消费者洞察的国货品牌 。
2016年 ， 意识到国产彩妆品牌普遍缺失对“中国女性少女心”的需求洞察 ， 而且产品面临高度同质化的问题 ， 花知晓决定做出远超消费者预期的彩妆产品 ， 以此抓住用户心智、塑造新一代美妆审美 。
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