策略|起底美妆名品90天主播投放策略，这些品牌偏爱新人主播
当下 ， 通过红人进行直播带货似乎已经成为美妆品牌营销推广与提振业绩的“标配” 。 但仍有不少品牌并没有真正掌握直播带货的“法门” 。
有品牌坦言 ， 对于头部、腰部与尾部主播的合作尺度难以把控；也有品牌吐槽 ， “做直播时销量飙升 ， 不做直播销量就迅速下滑 ， 很尴尬 。 ”
品牌究竟该如何做直播？以淘宝直播为例 ， 我们通过摸爬新锐国货美妆、国际美妆品牌最近90天的直播数据 ， 总结了美妆品牌直播的玩法与内在逻辑 。
新锐国货侧重投放新人主播 ， 国际美妆品牌偏爱头、腰部主播
根据知瓜数据规则 ， 红人主播的分级是由其知瓜指数来评定 ， 知瓜指数在700分以上 ， 属于头部主播；知瓜指数在400-700分 ， 则为腰部主播 。 以此类推 ， 足部主播的知瓜指数在400分以下 ， 而新人主播是指开通淘宝直播间不到3个月的账号 。
知瓜指数的分值是由红人主播账号在周期时间内的粉丝量、发布作品的点赞、评论、转发等客观数据维度加权计算而来 。 所以 ， 知瓜指数在一定程度上体现红人主播账号整体的运营情况 。
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（数据来源：知瓜数据）
我们在众多国货美妆新锐中 ， 选取了十个比较具有代表性的品牌 ， 通过这些品牌最近90天（4月10日至7月9日）在淘宝直播的红人主播投放动作 ， 有以下重要发现 。
在过去的三个月中 ， 完美日记是投放头部主播最多的品牌 ， 其合作的头部主播人数高达88个；其次是COLORKEY ， 其头部主播投放人数为55人 。
如果把品牌合作的所有类型的主播分为头部、腰部、足部、新人主播四类 ， 完美日记合作的头部主播 ， 在其合作的主播总人数中 ， 占比达5.19% 。 紧随其后的是逐本、COLORKEY、薇诺娜 ， 合作的头部主播占比普遍在4.0%左右 。
但一个有意思的现象是 ， 国货美妆品牌普遍愿意尝试与新人主播合作 。 这十个品牌合作的新人主播占比相对最高 ， 均在40.0%以上 。
可以看到 ， 完美日记投放的新人主播人数最多 ， 高达832个 。 而橘朵合作的新人主播占比最大 ， 达到62.43% 。
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（数据来源：知瓜数据）
【策略|起底美妆名品90天主播投放策略，这些品牌偏爱新人主播】不过 ， 与新锐国货的投放策略不同 ， 同样从海量的进口品中 ， 我们选取了十个代表性的国际美妆品牌 ， 从其主播投放策略来看 ， 国际美妆品牌相对更重视与头部和腰部红人主播合作 。 可以看到 ， 除了后品牌投放的头部红人只有7个外 ， 兰蔻、雅诗兰黛、YSL、阿玛尼在过去90天里 ， 投放的头部红人均在50人以上 。
并且 ， 国际美妆品牌也更愿意与腰部主播建立合作 。 这从兰蔻合作的腰部主播数量最多、高达564人就可以见得 。 腰部主播是上述十个国际品牌合作的所有主播中 ， 占比最高的 ， 其中 ， 雅诗兰黛、资生堂、后等品牌合作的腰部主播占比更是都超过了50.0% 。
“新锐国货更侧重用新人主播在渠道铺声量 ， 已经有品牌沉淀的国际美妆品牌 ， 更重视通过腰部主播 ， 在带货的同时 ， 深化品牌影响力 。 ”某美妆直播行业操盘手表示 。
护肤品牌更喜欢超头部主播带货 ， 玉泽在薇娅直播间的上播率超40%
在4月10日至7月9日这90天里 ， 超头部主播薇娅共直播了76场 ， 而国货护肤品牌玉泽31次走进她的直播间 ， 以40.79%的上播率 ， 在上述海内外20个品牌中位列第一 。 紧随其后的是欧莱雅 ， 在薇娅直播间直播29次 ， 上播率达38.16% 。
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