策略|起底美妆名品90天主播投放策略，这些品牌偏爱新人主播( 二 )
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（数据来源：知瓜数据）
而在另一超头部主播李佳琦的直播间 ， 上播率并列第一的是薇诺娜与欧莱雅 ， 这两个品牌在同一时期 ， 共23次走进李佳琦的直播间 。 以李佳琦在这期间总共做了71场直播来推算 ， 薇诺娜和欧莱雅在李佳琦直播间的上播率达32.39% 。
从国别来看 ， 国际美妆品牌在上述两大超头部主播直播间的上播率 ， 整体高于国货美妆 ， 而这与国际美妆大牌依托集团优势资金实力强 ， 不无关系 。
从主播来看 ， 国际美妆品牌在薇娅直播间的上播率相对较高 ， 而国货美妆在薇娅、李佳琦直播间的上播次数几乎打了个平手 。
但不论是国际美妆品牌还是国货美妆 ， 从品牌深耕的产品品类来看 ， 护肤品牌对超头部主播的喜爱程度普遍高于彩妆品牌 。 “这与护肤产品相对更需要头部红人的背书有关 。 ”上述直播操盘手如是说到 。
从直播商品看 ， 上述品牌在薇娅、李佳琦直播间上架的商品 ， 多为品牌爆款产品 。 比如兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶、玉泽皮肤屏障修护面霜、薇诺娜舒敏霜等 ， 都是品牌的当家产品 。 与此同时 ， 以兰蔻、3CE、完美日记、逐本为代表的品牌 ， 还会把品牌新品带入直播间 ， 既为新产造势 ， 也利于产品在上市之初 ， 就有不错的销量呈现 。
海内外品牌都开始做店铺自播 ， 3CE/花西子/薇诺娜旗舰店日均自播超2场
实际上 ， 在借助红人主播进行带货之余 ， 美妆品牌们也纷纷重视起店铺自播 。 从店铺自播次数来看 ， 彩妆品牌旗舰店做自播的热情 ， 要高于护肤类店铺 。
可以看到 ， 3CE、兰蔻、薇诺娜、玉泽、花西子、完美日记品牌的旗舰店在近90天里共做了超180场自播 ， 这意味着 ， 这些品牌平均每天至少播两场 。 其次是欧莱雅、雅诗兰黛、后、玉泽、珀莱雅、滋色等品牌旗舰店 ， 其自播次数也在100场以上 。
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（数据来源：知瓜数据）
不过 ， 相较于国际美妆 ， 国货美妆品牌在自播平台的选择上会有所侧重 。 可以看到 ， 虽然PMPM、逐本、COLORKEY等品牌旗舰店在淘宝的自播场次相对较少 ， 但其在抖音平台的自播不论是数量还是成绩都名列前茅 。
“店铺自播可以视为是品牌在直播下半场的另一个探索 ， 这能让品牌对直播的效果变得更加可控 。 ”上述直播操盘手表示 ， 除了品牌自播 ， 现阶段很多品牌也在重视做私域建设 。
可以看到 ， 上述20个品牌旗舰店中 ， 店铺粉丝量超过1000万的有10个品牌 。 而在刚刚过去的618期间 ， 坐拥1095.71万粉丝的阿玛尼美妆 ， 还通过会员精细化运营的方式 ， 试图将更多用户沉淀到品牌私域 。
据了解 ， 针对复购率到的会员 ， 阿玛尼美妆推出了年度会员定制礼包 ， 会员只需花1元就能解锁；针对未成交的潜在会员 ， 则多渠道布局 ， 促进首单转化 。 有媒体报道 ， 这一玩法进行五六天的时间 ， 阿玛尼美妆的会员礼就卖出了2万多份 ， 私域转化成效显著 。
实际上 ， 不止阿玛尼美妆 ， 完美日记、花西子、COLORKEY等诸多品牌都有意将客户沉淀做自身私域 ， 从而进行反复触达 。 而这也有助于品牌摆脱对外部主播和流量的依赖 ， 从而加固品牌自己的护城河 。
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文：苇宁
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