匠人|营销大师还是产品匠人？还原真实的花西子
来源|聚美丽
作者|@夏天童鞋
开篇
花西子 ， 这个代表东方文化和审美的国货新锐品牌 ， 开创了东方彩妆的全新品类 ， 在成立4周年之际 ， 花西子登顶了中国美妆市场的彩妆头牌 。
在刚刚过去的618全网大促中 ， 花西子收获了天猫彩妆第一、京东彩妆第一、抖音好物节彩妆第一、快手彩妆第一的好成绩 ， 画出了一条漂亮的品牌成长曲线：
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△2021年彩妆品牌天猫旗舰店排名 ， 花西子历年GMV增长曲线
在问到对花西子的印象时 ， 美妆行业人士的第一反应往往是尊敬 ， “他们家对于产品和文化的打造 ， 应该是目前国货品牌的极致水平了 ， 前两年也跟随着冒出来一批走国风路线的国货彩妆 ， 现在看来 ， 花西子不仅引领了这个趋势基本上也只有他家最终胜出了 。 ”
“在花西子产品的价格带 ， 同样的风格、品味、产品 ， 基本上没有能和他家打的 ， 我们也真不敢直面竞争 ， 因为肯定打不过 。 但花西子拉高了国货彩妆的定价天花板 ， 现在中国消费者愿意购买更高价位的优质国货彩妆 ， 说句真心话 ， 我们也跟着受益 。 ”
同时 ， 花西子也被认为是中国化妆品行业内最神秘的公司 ， 团队成员从未在行业公开发声 ， 让人难以窥探其运作逻辑和商业思考 。
于是 ， 随着声誉日隆 ， 行业里也开始出现各种解读与争议 ， 比如关于花西子的李佳琦的合作关系、新品数量不足持续创新缺乏、重营销重包装不重产品等 ， 这更加大了大家对这家公司的好奇感 。
花西子究竟是一家怎样的公司?花西子如何成为今天的花西子?为了找到这个答案 ， 聚美丽团队通过数据调研、行业研究 ， 并遍访花西子上下游合作伙伴、品牌同行、红人、机构及消费者代表 ， 致力于还原一个真实的花西子 ， 展现这个国货新锐头部品牌鲜为人知的另一面 。
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故事从李佳琦说起
说到花西子与李佳琦的合作关系 ， 绝对是行业的经典商业案例 。 可针对这个国货头部品牌与这位顶流红人的各种解读与猜测 ， 行业内则是甚至有着离奇的传言 。
在聚美丽采访的行业人士中 ， 绝大多数条件反射式地认为李佳琦直播应该是花西子销售的主阵地 ， 甚至会猜测该占比是否已过半 。
聚美丽先从数据入手 ， 对比了花西子的全网销售数据、李佳琦直播间数据 ， 并经由平台数据及第三方监测数据的对比 ， 得出了令人意外的数字：
2019年至今 ， 李佳琦直播销售额占花西子品牌整体销售额占比：
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监测数据显示 ， 哪怕在李佳琦直播间占比最重的2019年 ， 其直播间销售额在花西子品牌的总销售占比从未超过20% ， 到了今年上半年 ， 这个占比在5%左右 。
而作为对比 ， 聚美丽统计2021年3-6月(汇总至618活动期间)李佳琦与薇娅直播间带货品牌直播销量 ， 与当期天猫旗舰店总销量占比 ， 我们会看到花西子其实属于“占比非常低”之列：
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究其原因 ， 正是因为花西子与李佳琦的合作是如此成功 ， 品牌与红人的契合度如此之高 ， 才使得行业里一提到李佳琦推红的国货品牌自然就想到花西子 ， 反之亦是如此 。 如耳熟能详的花西子四大爆品 ， 平均下来几乎每个月都能在李佳琦直播间亮相 。
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