品牌|赛道研究：功效性护肤品 功效为王，国货担当( 十 )
图表: 微针项目价格相对门槛更低
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资料来源：新氧App ， 中金公司研究部
图表: 伊肤泉品牌和微针疗法深度绑定
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资料来源：微博 ， 小红书App ， 新氧App ， 中金公司研究部
？依托医美机构渠道 ， 与消费者粘性强
伊肤泉多年深耕医美渠道 ， 根据公司官网 ， 截至2021年已和超过7,000家医美机构建立合作关系 。 一方面 ， 医美人群对医生、诊所的信任度较高 ， 客单价、转化率、粘性较其他渠道高；另一方面 ， 较高的进入壁垒亦使得伊肤泉的市场地位保持稳固 。
？平台型优势加速产品线延伸 ， 降维打击传统化妆品
由于伊肤泉绑定的是疗法而非特定产品 ， 因而能够围绕该疗法平台 ， 快速建立针对各类皮肤问题、人群的产品矩阵 。 在依托ToB渠道建立知名度后 ， 伊肤泉发力ToC端的口碑打造 ， 引入小白瓶、小绿瓶等大单品 ， 虽然仍为医美过程用品 ， 但有助于实现品牌力向大众市场出圈 ， 为后续向非医美领域拓展奠定基础 。 现阶段 ， 伊肤泉推出非医美类化妆品 ， 在天猫旗舰店等渠道销售 ， 我们认为有望对传统护肤品实现降维打击 。
图表: 伊肤泉发展逻辑
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资料来源：天猫 ， 公司官网 ， 新氧App ， 中金公司研究部 注：产品销售额结构为伊肤泉天猫旗舰店数据
什么样的功效性护肤品可以“跑出来”？
产品：研发基因+持续投入 ， 打造市场认可的大单品
持续的研发投入 ， 拥有核心技术或专利成分 。 对于功效性护肤品 ， 核心成分及其应用是产品力的重要支撑 。 纵观头部功效性护肤品牌发展历程 ， 大多经历了长期的研发积累 ， 在品牌发展过程中亦不断地进行研发投入 ， 持续巩固竞争壁垒 。
产品功效可见性强且差异化高 ， 能够打造市场认可的大单品 。 领先的化妆品品牌通常拥有几款汇聚核心研究成果的大单品 ， 代表性体现品牌产品力 ， 形成持续复购和引流 。
营销：专家资源背书 ， 多维内容营销
学术推广或赋能专家 ， 带动专家自发推荐 。 相较于一般导购 ， 医生推荐等权威背书对消费者的购买决策有更强的影响力 。 而消费者信任一旦建立 ， 消费者粘性强 ， 复购率高 ， 从而形成良性循环 。
发力新媒体 ， 多维内容营销扩大声量 。 品牌商通过构建专家线上坐诊交流、流量明星、达人“种草”推荐等多维矩阵 ， 加强消费者沟通 ， 提升转化率 。
渠道：专业渠道构筑竞争壁垒 ， 公域+私域运营提升用户生命价值
布局医院、医美等专业渠道 ， 护城河深厚 。 部分功效性护肤品龙头 ， 凭借创始团队的医学资源、优秀的产品力与强大的销售团队 ， 率先切入皮肤科医院、医美诊所等 ， 与专业渠道建立了稳定的合作关系 。 此外 ， 部分功效性护肤品牌积极布局药房渠道 ， 充分发挥医药流通公司强大的物流网络及广阔的终端网点布局优势 ， 迅速开拓市场 。
公域+私域构建流量运营闭环 ， 提升忠诚度 。 部分功效性护肤品牌通过小程序、公众号、微信号或线下门店等方式 ， 构建公域+私域流量闭环 ， 提升留存及复购 。
图表: 国际化妆品龙头公司研发投入
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资料来源：公司公告 ， 中金公司研究部
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