品牌|赛道研究：功效性护肤品 功效为王，国货担当( 七 )
国货替代趋势明显：传统舒缓定位品牌受挤压 ， 国货多定位强功能性 。 从结构变化来看 ， 国货替代趋势明显 ， 其中薇诺娜异军突起 ， 市场份额从2014年的3％提升19ppt至2020年22％ 。
我们认为 ， 功效性护肤品市场国产品牌弯道超车主要得益于其差异化定位及本土化营销 。 现阶段中国市场前五大品牌中本土品牌占比远低于发达国家 ， 我们认为未来将有更多国货品牌挤入头部阵营 ， 实现弯道超车 ， 主要受益于：
？ ①差异化定位：对本国消费者肤质的深入了解带来更突出的产品力 。 薇诺娜、玉泽及转型成功的理肤泉主打修复皮肤屏障、提升耐受性等 ， 在舒缓基础上增加治疗属性 ， 功能性较强 ， 且消费者使用后效果很快可以体现；
？ ②本土化营销：医生及医院资源带来高壁垒的销售渠道网络和品牌权威背书 。
图表: 国内功效性护肤品品牌市占率情况（2020）
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资料来源：Euromonitor ， 中金公司研究部
图表: 薇诺娜市占率快速提升
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资料来源：Euromonitor ， 中金公司研究部
图表: 中国功效性护肤品主要企业对比
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资料来源：Euromonitor ， 淘数据 ， 《日本人群敏感肌评估》 ， 《敏感皮肤的统计观察和乳酸刺激试验对主观刺激的评估》 ， 中金公司研究部
放眼全球：什么样的功效性护肤品能“跑出来”？龙头公司商业模式复盘
为了回答什么样的功效性护肤品能“跑出来”这一问题 ， 我们回顾海外品牌的发展历程 ， 尝试为国货品牌的商业模式提供借鉴 。
理肤泉&；薇姿：产品定位、资源禀赋相似的品牌何以走势分化？
理肤泉&；薇姿发展历程回顾
回顾理肤泉&；薇姿两个品牌的发展历史 ， 均经历了研发积累-品牌化-全球化三个阶段：
？核心成分及其功效确立：理肤泉和薇姿品牌的创立均始于温泉水 ， 经过长期的研发探索 ， 确立了核心成分与主打功效 。
？ 医学背书及品牌化推进：两个品牌均由皮肤科医生开启品牌化进程、梳理产品体系 ， 并借助皮肤诊所等专业渠道打开市场 。
？ 品类拓展及全球化扩张：两个品牌被欧莱雅收购后 ， 均依托集团资源进一步拓宽产品线 ， 并推进全球化扩张 。
图表: 理肤泉全球销售额增长情况
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资料来源：Euromonitor ， 中金公司研究部
图表: 薇姿全球销售额增长情况
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资料来源：Euromonitor ， 中金公司研究部
图表: 理肤泉历史发展梳理
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资料来源：公司官网 ， Euromonitor ， 中金公司研究部
图表: 薇姿历史发展梳理
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资料来源：公司官网 ， Euromonitor ， 中金公司研究部
探寻理肤泉、薇姿成长势头分化之谜
尽管理肤泉、薇姿两个品牌成长历程、背景资源类似 ， 但回顾其品牌销售表现 ， 理肤泉维持稳定增长；薇姿则增长承压 ， 市占率有所下滑 。 我们认为理肤泉的优势体现在：
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