品类|新消费赛道之化妆品：行业蓬勃发展，国潮东风已至( 九 )
3.3.1 经销渠道与直销/DTC 模式的简述
如以传统的经销模式来看 ， 化妆品由原材料到终端零售的加价倍率通常为 8-10倍 。 产业链不同环节中 ， 原材料成本在终端零售价中的占比仅为 10%-15%左右 ， 品牌端占比在 25%-30%左右 ， 经销商占比接近 20% ， 而近 40%的价值由终端渠道占据 。
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3.3.2 代运营模式的兴起
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第三方代运营服务商的优势在于：
职能持续扩容 ， 可提供渠道、内容、数据分析、品牌咨询等综合性专业服务：目前 ， 代运营商可为品牌方提供的服务主要包括几类：1）提供稳定的店铺管理、客服、IT、数据管理、仓储物流等基于电商渠道的专业服务 。 2）伴随社交电商、直播电商等新形态的发展 ， 代运营服务商也加载了内容营销及产品开发支持等新功能 ， 如为品牌提供多渠道内容营销、创意策划等产品流量支持服务 。 同时提供部分消费者数据分析 ， 包含品牌定位、选品、设计、改进研发方面的指导 ， 以及新品牌孵化、成熟品牌重塑等咨询服务 。
完成品牌在线上端的形象打造与重塑：国内传统品牌长时间深耕于线下渠道运营 ， 而对品牌线上定位与产品营销的认识则较为薄弱 ， 导致“触网”困难 。 而代运营商通常对美妆线上消费数据与消费者画像积累较深 ， 对各类品牌的客群特征、消费者消费习惯较为熟悉 。 因此 ， 代运营商可发挥自身优势 ， 为品牌方提供专业化、个性化、并与目标客群高度契合的营销方案 ， 从而提升品牌营销实力 。 以百雀羚为例 ， 2011 年公司将自身电商业务转由杭州网创接手运营 ， 1 年内线上销额实现数十倍增长 ， 将具备一定线下品牌基础的品牌打造为线上“网红品牌” 。
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四、总结
从定性角度看 ， 化妆品属于价格带极宽、细分品类多 ， 且消费升级路径明确的可选消费品 ， 消费动机主要出于情感与归属的需求 。 从消费升级具体路径上看 ， 消费者可通过增加消费品类（如由水乳面霜逐步拓展至眼霜、精华、面膜等） ， 或所消费品牌不断升级 ， 逐步提升年消费金额 。 我们认为消费能力是决定化妆品消费额增速的实际中枢 。 在可支配收入允许下 ， 未来我国人均化妆品消费金额有较大提升空间 ， 即化妆品行业中长期的规模扩容速度应略高于我国人均可支配收入的年化增速 。
我国化妆品产业链端、生产端、品牌端、渠道经销端构成 ， 产业链内各环节的价值分布、盈利能力与市场竞争格局均存在区别 。 总体看 ， 化妆品是由品牌与渠道定价的可选消费品类 ， 产业链核心价值集中于品牌端与渠道端 ， 原因在于 ， 化妆品的品牌积淀属于先发优势 ， 直接决定消费者对产品的认知度、忠诚度与购买欲望 ， 难以短期复制 ， 是其溢价能力的直接来源 。 品牌方与渠道方作为产业链核心 ， 具备高话语权 ， 但需负担线上/线下推广费用、线下柜台/店铺店租 ， 把控品牌形象构建与渠道布局 ， 维系用户忠诚度 。 因此 ， 可把品牌方与渠道方视为整个行业的盈利核心部门 。 建议关注目前已在国内化妆品大众市场或细分领域建立一定品牌影响力的化妆品企业 ， 如贝泰妮、上海家化、珀莱雅等 。
风险提示
终端消费需求增长放缓；品牌端营销费投效果不及预期；产品质量风险；欧美品牌关税降低 ， 导致本土品牌优势减弱 。
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