品类|新消费赛道之化妆品：行业蓬勃发展，国潮东风已至( 六 )
文章图片
文章图片
以上是兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等国际品牌明星单品的基本信息 ， 从中我们可以发现 ， 明星单品通常具有的特质为：1）附加值高 ， 多为精华、眼霜、免税等品类 ， 销售所带来的毛利率高；2）品牌销额占比高 ， 通常单品在品牌中销额占比达到 10%以上 ， 部分单品甚至在 25%以上 ， 其销额波动对品牌当年营收构成较大影响；3）知名度高 ， 明星单品的“昵称”表明其产品力与认知度极其强势 ， 是化妆品市场中的“硬通货” 。 4）产品生命周期长 ， 明星单品打造完成后 ， 可通过长期投入营销资源 ， 强化单品知名度与口碑壁垒的建立 ， 巩固护城河 ， 达到“单品即品类”的宣传效果 ， 最终通过单品不断迭代升级收获稳定复利 。
为保证明星单品的销额稳定增长 ， 品牌方通常会有意对自身核心单品施与一定资源倾斜 ， 如明星代言硬广、直播爆量、内容营销、电商集中大促等方式 ， 保持单品热度+提升产品认知度 。 护肤品消费者在初步了解自身肤质、建立基础护肤习惯后 ， 可通过楼体广告、货柜导购、搜索引擎、网络广告、APP 开屏广告等模式 ， 线上线下触达明星单品的相关信息与功效 。 在电商大促期间 ， 明星单品已完成口碑与产品形象建立 ， 可依靠大额买赠优惠完成首次销售收割 ， 用户体验后最终转化为复购率 。
总结：明星单品对品牌方的意义在于：
提供稳定的营收、利润与现金流 ， 同时拉高品牌形象 。 稳定现金流可支撑公司完成产品迭代与升级 ， 进一步为公司拓展品类、营销、研发与品牌矩阵构建输血 。
化妆品消费者对品牌的忠诚度通常由单品开始建立 ， 即“明星单品的购买——复购——加购该品牌其他品类” 。 因此 ， 外资品牌可借助明星单品拉新 ， 借此扩大品牌的消费基数 。
可见 ， 明星单品对品牌方具有重大意义 。
2.3 护肤品消费进阶之道：成分党崛起
近年来 ， “成分党”崛起并成为护肤品消费的一大潮流 。 成分党多为年龄在18-34 岁以内的青年女性 ， 具备强烈的主动护肤意识 ， 对微博、小红书、豆瓣等社交或内容 APP 的使用时长与频率较高 。 典型的护肤品成分党主要购买决策流程可以概括为：“主动完成皮肤测试 ， 初步了解自身肤质”——“美妆 APP 查阅针对性功效成分”——“推荐选择含有该成分的适用单品”——“线上购买” ， 完成消费决策 。
对比原先“导购推荐/品牌营销宣传”——“购买”的被动消费模式 ， 成分党购买模式降低了对单个品牌的依赖 ， 而对产品成分、使用功效的关注度则有所提升 。 这一趋势下 ， 强功效型护肤品 ， 即主打高纯度特定成分、针对保湿、美白、抗衰、祛痘等特定功效的小众品牌的关注度快速提升 ， 代表品牌包括 TheOrdinary、HFP、修丽可、润百颜、夸迪等 。 以护肤平价品牌 The Ordinary 为例 ， 其主打产品均仅有一种或两种有效成分 ， 如视黄醇、维生素 C、水杨酸等 ， 且销售价格低于高端大牌同类产品 。 在成分党崛起风潮中 ， “少即是多”的 TheOrdinary 系列单成分产品可供成分党自行搭配 ， 从而迅速风靡全球 。 2021 年雅诗兰黛对 The Ordinary 母公司 Deciem 提出收购 ， 并购金额高达 145 亿 。
文章图片
护肤“成分党”的崛起 ， 主要源自以下几个因素：1）伴随互联网信息技术发展 ， 各类美妆 APP、社交平台 KOL、美妆/医美科普平台兴起浪潮下 ， 消费者对化妆品的作用机制与功效成分的了解程度大幅加深 ， 护肤品消费专业化趋势有所加强 。 2）超高端、高端护肤单品销售单价通常在千元以上 ， 电商大促期内销售单价通常超过 600 元（以 30g/瓶计算） ， 价格高昂且单品周期较长 ， 产品针对性偏弱 。 部分消费者选择价格相近、成分/配方针对性更强的强功效产品替代消费 。 3）部分小众化妆品品牌在小红书等 APP 上加强有效成分宣传 ， 试图借消费者对护肤品成分的关注而实现品牌突围 。
经验总结扩展阅读
- 新歌43岁李玉刚花絮曝光，穿军大衣裹成粽子，脸有淡纹难掩儒雅气质
- 单眼皮@宝贝们，内双单眼皮肿眼泡万能眼妆画法！新手也能学会！
- 什么新年美甲｜临近春节，红色系美甲走一波？
- 品牌新锐国货橘朵湖北首店落户银泰，新零售开启新国货潮流
- 洗发水 蓄力追赶海飞丝，国产洗发水迎来新曙光，网友：好用自然是王道
- 年货 新手4大画眉误区&正确画法，眉型定位是关键
- 杜海涛杜海涛晒新发型美照，却被杨迪两字回应戳中了硬伤
- 护发芝麻丸、何首乌粉、黑米茶…… 养发礼盒成白领族新年礼新宠
- 科技雅诗兰黛虎年限定系列，寓意新的一年，如虎添翼虎虎生威！
- 发型 行道树：“换个发型迎新年”