品类|新消费赛道之化妆品：行业蓬勃发展，国潮东风已至( 七 )
简言之 ， 成分党是护肤品消费个体针对性强化的趋势体现 。 解构护肤品的功效溯源 ， 是驱动成分党诞生的核心驱动力；美妆科普信息快速发展 ， 护肤品消费专业化+消费者对高价品牌做平价替代+部分小众品牌借宣传成分加强产品辨识度 ， 是“成分党”快速壮大的主要原因 。
2.4 总结：以护肤品为切入口 ， 理解化妆品的消费本质
复盘我国往年化妆品零售增速 ， 可发现其与人均可支配收入、GDP 增速走势较为接近 。 原因在于 ， 化妆品属于价格带极宽、细分品类多 ， 且消费升级路径明确的可选消费品 ， 消费动机主要出于情感与归属的需求 ， 消费者希望通过化妆品修饰容貌 ， 改善他人印象 ， 在社交场合中表达对事件或人物的重视程度 ， 因此 ， 女性消费者为化妆品支付溢价的意愿同样处在较高水平 。 因此 ， 消费能力是决定化妆品消费额增速的实际中枢 。
从消费升级具体路径上看 ， 消费者可通过增加消费品类（如由水乳面霜逐步拓展至眼霜、精华、面膜等） ， 或所消费品牌不断向上升级 ， 逐步提升年消费金额 。 此外 ， 消费者对自身肤质的了解程度不断加强 ， 在选择与肤质契合度更高护肤产品的过程中 ， 品牌方“以成分为卖点”针对性营销 ， 可不断催生新单品、新品牌 ， 进而带动行业需求更迭 ， 推进全行业的需求发展 。
化妆品消费增速与我国人均可支配收入存在同向波动 。 我们认为 ， 在可支配收入允许下 ， 未来我国人均化妆品消费金额有较大提升空间 ， 即化妆品行业中长期的规模扩容速度应略高于我国人均可支配收入的年化增速 。
文章图片
三、化妆品流通核心环节：品牌端与渠道端
图 25：我国化妆品产业链包含原料端、生产端、品牌端、渠道端
文章图片
3.1 研发生产端：化妆品产业链的运营基础
化妆品研发生产端是产业链运营的基础 ， 囊括原料供应与采购、产品研发、产品生产几大环节 。 通常化妆品研发步骤包括以下几点：1）消费者洞察 ， 找到消费者痛点 ， 并且分析问题的实际成因；2）解决问题的科学原理和依据（相关文献、实验数据）；3）选择功效成分 。 具体包括厘清功效成分的作用机理、与其他成分对比的成分功效优势等；4）功效成分搭配（包括功效成分搭配逻辑等） 。 按照配方制成产品后 ， 还需完成一系列真人临床实测 ， 如人体功效性评价、人体安全性评价、体外感官评价、消费者喜好评价等一系列测试等 。 以资生堂为例 ， 品牌每套普通产品的研发周期为 18 个月 ， 特殊用途化妆品研发周期达到两年左右 。
以生产完成主体作为划分标准 ， 可将化妆品生产模式分为“OEM/ODM 代工生产”与“品牌自主生产”两类模式 。
3.1.1 OEM/ODM 代工模式：适用于新锐品牌与成熟品牌非核心品类
目前 ， 采取代工模式的品牌方主要包含两类 ， 一类是新锐品牌 。 新锐品牌在产能布局上通常偏于薄弱 ， 而代工模式的优势在于规模经济 ， 即以相对合理的代工成本完成生产 。 另外 ， 部分知名代工方在特定环节或细分品类中积累了一定生产工艺与研发优势 。 因此 ， 新锐品牌采取 ODM 代工模式可迅速提升产量 。 但需注意 ， 代工生产模式在品控与供应链稳定性上相对薄弱 ， 这也是新锐品牌产品质量可能出现波动的原因之一 。
另外 ， 某些成熟品牌也会选择性将部分明星单品或低端产线外包 ， 以应对出货高峰期间可能存在产能不足的现象实际生产过程中 ， 通常由 OEM/ODM 厂商向经品牌方认可的原料供应商采购 ， 并执行加工生产环节 。 其中 ， 高端品牌通常全权把控研发核心环节 ， 仅专业化妆品 OEM/ODM 代工企业提供核心成分或配方 ， 原因在于化妆品高端品牌方经济实力强且研发积累深厚 ， 基础研发实力通常强于 ODM 厂商 ， 而 ODM 厂商则对后期成分组合搭配有更多关注 。 因此化妆品代工方在为国际大牌代工时 ， 通常只执行生产职能 ， 而不涉及配方、核心成分等环节 。
经验总结扩展阅读
- 新歌43岁李玉刚花絮曝光，穿军大衣裹成粽子，脸有淡纹难掩儒雅气质
- 单眼皮@宝贝们，内双单眼皮肿眼泡万能眼妆画法！新手也能学会！
- 什么新年美甲｜临近春节，红色系美甲走一波？
- 品牌新锐国货橘朵湖北首店落户银泰，新零售开启新国货潮流
- 洗发水 蓄力追赶海飞丝，国产洗发水迎来新曙光，网友：好用自然是王道
- 年货 新手4大画眉误区&正确画法，眉型定位是关键
- 杜海涛杜海涛晒新发型美照，却被杨迪两字回应戳中了硬伤
- 护发芝麻丸、何首乌粉、黑米茶…… 养发礼盒成白领族新年礼新宠
- 科技雅诗兰黛虎年限定系列，寓意新的一年，如虎添翼虎虎生威！
- 发型 行道树：“换个发型迎新年”