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品类|新消费赛道之化妆品：行业蓬勃发展，国潮东风已至( 八 )


目前国内化妆品专业代工企业包括莹特丽（主要客户涵盖欧莱雅 ， 雅诗兰黛 ， 宝洁 ， 资生堂等欧美知名品牌）、科丝美诗（兰蔻、植村秀、卡姿兰等）、诺斯贝尔（主要客户为屈臣氏、珈蓝集团、御泥坊、完美日记、花西子、HFP 等）等 。 伴随我国化妆品代工行业逐渐成熟 ， 可同时提供化妆品内容物、外包装及成品生产代工的 OEM/ODM 企业开始涌现 ， 这一模式允许品牌方将资源聚焦至产品销售环节 ， 赋能产品与品牌营销 。
3.1.3 品牌自主生产模式：适用于成熟品牌与核心产品
相对于代工生产 ， 品牌自建工厂的资产模式相对偏重 ， 耗资大、周期长 ， 但具有两大优势：
可以更好保护企业核心配方 。 在化妆品代工生产中 ， 企业必须将产品配方与核心成分提供给代工企业 ， 即便代工方与企业签订代工协议 ， 也存在代工方泄密导致核心配方泄露 ， 产品力竞争壁垒丢失的风险 。 而自主生产可将配方外泄的风险降至最低 。 自主生产模式下 ， 品控流程由品牌方把控 ， 产品质量更稳定 。 这一特质对品牌方高附加值产品以及核心产品尤为重要 。 原因在于 ， 品牌核心单品通常是决定品牌定位的标志性产品 ， 包含公司的核心研发技术 ， 对其产品力与功效稳定性提出直接要求 。 另外 ， 自主生产亦有助于在消费者心目中建立化妆品专业生产形象 。
总体看 ， 品牌成长周期与所生产品类是品牌方选择代工 or 自主生产的关键衡量因素 。 首先 ， 彩妆品牌的代工率高于护肤品牌 ， 主要因彩妆迭代快、对产品及时上新的要求更高 ， 如完美日记、花西子多数产品均采用代工生产 。 而护肤品的功效要求更高 ， 自主生产在品控方面的优势不可或缺 。 因此 ， 护肤品牌均提前布局生产基地 ， 如上海家化、珀莱雅、丸美等产品自产比例均在 90%以上 。 另外 ， 初创品牌受资金与精力所限 ， 通常选择代工生产 ， 如 HFP 等新锐品牌代工比例接近 100% 。 伴随品牌逐步成熟 ， 资金与技术实力有所提升 ， 对品牌形象提出更高要求 。 品牌开始布局自主生产基地 ， 逐步提升自主生产比例 ， 如上海上美、上海家化等集团品牌代工比例大致下降到 70%左右 。 当品牌成长为国际成熟品牌时 ， 代工策略会更灵活 ， 通常将非核心品牌、非主要产品洗了做外协代工 ， 主要产品则更多采用自主生产模式 。
3.2 品牌端：化妆品产业链的核心价值部门
总体来看 ， 化妆品是由品牌与渠道定价的可选消费品类 ， 原因在于 ， 化妆品的品牌积淀属于先发优势 ， 直接决定消费者对产品的认知度、忠诚度与购买欲望 ， 难以短期复制 ， 是其溢价能力的直接来源 。 同时 ， 化妆品的销售渠道与品牌定位直接关联 ， 如高端购物中心柜台仅接受头部品牌入驻 。 因此 ， 化妆品产业链核心价值主要集中于品牌端与渠道端 ， 海内外上市企业品牌的毛利率达到 60%-80%左右 ， 高于上游制造端（研发生产端毛利率 20%-40%）与下游销售端（经销商毛利率 30%左右 ， 代运营 MCN25%-40% ， 终端渠道 20%-40%） 。
品牌方与渠道方作为产业链核心 ， 具备高话语权 ， 但需负担线上/线下推广费用、线下柜台/店铺店租 ， 把控品牌形象构建与渠道布局 ， 维系用户忠诚度 。 因此 ， 可把品牌方与渠道方视为整个行业的盈利与费用支付重心 。

品类|新消费赛道之化妆品：行业蓬勃发展，国潮东风已至
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3.3 渠道端：化妆品销售的规模放大器
渠道化妆品价值传递中 ， 渠道端的价值占比处于较高水平 ， 原因在于化妆品的产业链条较长且渠道结构庞杂 ， 全渠道分销运营的实际效果对产品的终端销售起到决定性作用 。 品牌端需持续增大渠道声量 ， 制定利益合理分配的渠道价格策略 ， 并向渠道商清晰的展示自身产品特性与所解决的消费者痛点 。 当前化妆品行业电商崛起、代运营风靡、新营销模式层出不穷的变革 ， 既是渠道价值链不断变革的体现 ， 也是渠道重要性的反映 。

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