品类|新消费赛道之化妆品：行业蓬勃发展，国潮东风已至( 五 )
2.2 护肤品消费进阶之道：精细化升级
2.2.1 消费者不断尝试附加值更高的护肤品
水、乳、霜等不同种类护肤品 ， 其营养成分分子大小与浓度存在区别 。 为保证皮肤有效吸收护肤成分 ， 对护肤品的使用通常建议按照既定顺序完成 ， 即依次使用洁面乳、爽肤水、精华液、眼霜、乳液或面霜 。 这一使用顺序也是消费者对护肤品消费由基础护肤逐步走向精细护肤的消费顺序 。
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我国护肤品在化妆品大类中的销额占比维持在 50%左右且缓慢提升 ， 表明我国消费者已基本具备护肤意识 。 如将洁面乳、水（爽肤水/化妆水）视为基础护肤品套组；基础护肤品套组叠加乳液、面霜后视为升级护肤品套组；升级护肤品套组叠加精华、眼霜后视为精细护肤品套组 。 则可认为：
基础护肤品类是受众最广、使用普及率最高的护肤品 。 未来伴随居民收入提升、护肤知识普及后消费者对自身肤质的了解程度加深 ， 消费者对护肤品的消费将由洁面、爽肤水等所组成的基础消费套组 ， 逐步扩容至产品附加值更高、有效成分含量更高、针对性更强的乳液、面霜的品类 ， 即升级护肤品套组 。 再由升级护肤品套组进一步扩容至眼霜、精华等品类消费 。
因此 ， 消费者对化妆品消费的精细化趋势 ， 即由基础护肤品逐步上升至功效更强、对个体针对性更强的精细护肤品消费 ， 预计将成为带动化妆品景气度持续上行的重要动力之一 。 具体来看 ， 升级套组（洁面+水+乳+面霜）对比基础套组（洁面+水）的溢价率约 1.1-2.9 倍 ， 溢价率伴随品牌档次提升而逐步提高 。 精细化套组（洁面+水+乳+面霜+眼霜+精华）对比升级套组（洁面+水+乳+面霜）的溢价率约 1.9-2.6 倍 ， 同样伴随品牌档次提升而走高 。
我们可通过计算化妆品消费者对不同档次品牌、不同消费套组的年消费金额 ， 判断未来化妆品的消费增长路径 。 具体来看：大众品牌——基础护肤套组（洁面乳+爽肤水）的年均护肤品消费金额约为 935 元/年（假设每人每年洁面乳、爽肤水的消费量均为 500ml）；大众品牌——精细护肤套组（洁面乳+爽肤水+乳液、面霜、眼霜、精华）的消费金额约为 5038.8 元/年（洁面乳、爽肤水用量同上 ， 每人每年乳液、面霜的消费量均为 200ml ， 眼霜 45ml ， 精华 300ml）；高端品牌——精细护肤套组的消费金额约为 18427 元/年；超高端品牌——精细护肤套组的消费金额约为 42758 元/年 。
对比可知 ， “超高端品牌——精细护肤套组”的年消费金额为“大众品牌——基础护肤套组”的 45 倍左右 。 可见 ， 化妆品属于价格带极宽 ， 且消费升级路径明确的可选消费品 ， 消费者可通过增加消费品类（如由水乳面霜逐步拓展至眼霜、精华、面膜等） ， 或品牌升级逐步提升年消费金额 。 而以追求美丽外表 ， 在社交生活中占据优势地位与资源为驱动力 ， 女性消费者为化妆品支付溢价的消费意愿同样处在较高水平 。 因此 ， 我们认为在可支配收入允许下 ， 未来我国人均化妆品消费金额有较大提升空间 ， 即化妆品行业中长期的规模扩容速度应略高于我国人均可支配收入的年化增速 。
2.2.2 高附加值单品对化妆品集团的意义
护肤品消费规模扩大与消费结构持续向高附加值单品倾斜 ， 催化了明星单品的诞生 。 欧莱雅、雅诗兰黛等海外成熟化妆品集团 ， 均已完成了“单品”——“品牌”——“集团化运营”的成长路径 。 在拥有成熟的品牌矩阵以及渠道资源外 ， 也拥有在市场上认知度极高、单品销额常年保持高位且持续增长的明星级大单品 ， 如“兰蔻小黑瓶”、“La Mer 精华面霜”等 。
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