完美日记 国货美妆日本爆红？花知晓们的捷径和困局
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\"后完美日记时代 ， 花知晓们选择在日本“爆红” 。 \"
作者｜于松叶
编辑｜月见
2020年 ， 可谓是国货美妆崛起元年 。 完美日记和花西子犹如美妆届双子星 ， 分别在在欧美风和国风两个细分赛道大杀四方 ， 成功占领中端市场；在下沉市场 ， 则有colorkey以低价策略突出重围 ， 迅速飞升 。 最终 ， 美妆赛道形成了完美日记、花西子、colorkey三足鼎立的局面 。
完美日记等美妆先锋品牌的成功 ， 让资本热血沸腾 。 CBNData联合天猫金妆奖发布的《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示 ， MAT2019-MAT2020美妆赛道披露的融资总额从11.35亿元暴涨至48.12亿元 ， 涨幅高达324% 。
狂热的资本涌入 ， 将一些原本鲜为人知的美妆品牌推上了新消费品牌角逐的牌桌 。 然而 ， 后上牌桌的新品牌们却发现 ， 桌面上留给它们的发挥空间已经不多了 。
完美日记、花西子和colorkey虽然留下了行之有效的新品牌打法 ， 供后来者效仿 ， 但这些打法的收益却在加速递减 。 完美日记拉高了美妆行业的营销成本 ， 资金有限的后来者们难以亦步亦趋；colorkey的低价、轻营销策略则更加冒险 ， 不仅出头缓慢 ， 更容易让品牌困在低端定位里 。
后来者们亟需另辟蹊径 ， 用成本更低、更快速有效的方式撬动品牌崛起 ， 而出海日本 ， 则成了国货美妆品牌们曲线崛起的秘诀 。
国产美妆 ， 日本爆红？今年以来 ， 小红书上有大量身居日本的华人华侨博主发布视频笔记 ， 表示中国的美妆品牌在日本大火 。 众多博主点名的品牌中 ， 花知晓、CATKIN卡婷、ZEESEA滋色、JOCYEE酵色、VENUS MARBLE被提及的频率最高 。
「新熵」观察发现 ， 通过凝练要素 ， 这些在日博主成功烘托出国货美妆在日本爆红的氛围 。 这些视频通常包含以下要素：国货美妆在日本药妆店的专柜实拍、国货美妆单品精美可人的外观、在日本的售价、爆款产品介绍及断货情况 。
例如 ， 博主会强调中国美妆区处于日本药妆店的“很明显的位置” ， 多是花知晓占据了中国美妆区的“C位” ， 各个中国品牌的产品售价很高均为中国售价的2-3倍 。 此外 ， 每个品牌都有自己的爆款产品 ， 例如花知晓的马戏团系列口红、独角兽系列眼影 ， ZEESEA滋色的液体眼影、JOCYEE酵色的高光、CATKIN卡婷的浮雕口红以及VENUS MARBLE的猫咪系列眼影盘 。 博主表示口红、眼影等爆款产品的热门色号 ， 经常一上架就卖断货 。
在部分视频笔记的评论区中 ， 不乏有用户质疑这是品牌软广 ， 但也有不少在日本的中国人指出 ， “中国的美妆品牌近两年在日本确实很有存在感” 。 “存在感”一词十分微妙 ， 既不等同于火爆 ， 又否认了无人问津 。
实际上 ， 中国美妆品牌集体出海 ， 源于“中国妆”在日本的意外走红 。 2019年 ， 日本美妆博主鹿之间在YouTube上分享了中国女性妆容教程 。 鹿之间的视频发出后 ， 引起众多日本美妆博主效仿 。 然而 ， 2019年产出的中国妆主题的视频中 ， 日本美妆博主们使用的美妆产品却多为日韩、欧美、东南亚国家的品牌 ， 唯独不见中国品牌的影子 。
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