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完美日记 国货美妆日本爆红？花知晓们的捷径和困局( 二 )


很多中国妆主题热门视频中 ， 博主使用的产品并非中国品牌
不久之后 ， 日本各时尚杂志捕捉到了这一潮流 ， 开始对中国妆进行系统性介绍并予以赞美 ， 但是杂志的中国妆教程中 ， 推荐的产品依然不是中国品牌 。
国货美妆品牌抓住了机遇 ， 花知晓、ZEESEA滋色、VENUS MARBLE等品牌均在2019年出海 。 到了2020年 ， 中国妆热潮继续在日本发酵 。 从这时起 ， 美妆博主们的YouTube视频中 ， 开始逐渐出现中国美妆品牌产品的身影 。
在日本KOL投放方面 ， ZEESEA滋色的表现最为突出 。 YouTube上由日本美妆博主制作的中国妆主题热门视频中 ， 有多条是ZEESEA滋色的商业推广内容 。 其中 ， 博主谷口布实于2020年11月发布的使用ZEESEA滋色产品化中国妆的视频 ， 观看量已超120万 。
ZEESEA滋色和日本美妆博主的合作视频
2020年 ， 中国美妆品牌开始在日本线下迅速铺开 ， LOFT、PLAZA、@cosme store等美妆日用品零售店逐渐出现中国美妆品牌 。 2021年 ， 中国美妆品牌在日本加快发力 。 正如小红书博主一勺kiki酱所说 ， “今年 ， 国货彩妆像空降一样 ， 横扫整个日本药妆店 ， 而且出现在最显眼的位置 。 ”
但是“显眼”仅是“有存在感”的佐证 ， 小红书博主口中的“火了”“卖断货”等说辞又太过单薄 ， 难以反映国货美妆在日本的真实受欢迎程度 。
「新熵」调研发现 ， 国货美妆品牌在日本 ， 虽然线上线下声势浩大 ， 但真实的市场表现却难言惊喜 。
首先 ， 即便中国妆在日本爆火 ， 但日本消费者并不认为化中国妆必须使用中国美妆品牌的产品 。 目前 ， 在Instagram上 ， 带有“チャイボーグ”（中国美女妆）标签的帖子高达9.6万 ， 不断有日本女性加入讨论 。 但许多日本女性晒出的美妆产品中 ， 依然少见中国美妆品牌 ， 而不乏CANMAKE、3CE、NYX等日韩欧美品牌 。
在日本最权威的美妆排行榜cosme美容大赏官网上 ， 中国美妆品牌的数据表现也不佳 。 VENUS MARBLE和ZEESEA滋色各自仅有两款彩妆产品评论数过百 ， 而花知晓、CATKIN卡婷、JOCYEE酵色的评论数则在几个至几十个不等 。
与之形成鲜明对比的是 ， 日本本土品牌CANMAKE近两年推出的新品 ， 评论数普遍在几百至1.4万之间 ， 大量产品的评论数高达数千 。 而CANMAKE ， 只是日本众多高人气本土美妆品牌之一 。 惨烈的数据对比 ， 反映了中国美妆在日本的真实销量和人气 。
从左至右依次为CANMAKE、滋色和花知晓的讨论量
日本留学生小郑告诉「新熵」：“在涩谷的两家美妆店都看到了中国美妆品牌专区 ， 但是据我观察 ， 日本女生是试用的多 ， 购买的少 。 我还听到几个日本女生直接吐槽价格太贵 。 国货美妆的日本售价确实是很尴尬 ， 比本土开价品牌贵很多 ， 但是质量又很一般 。 再就是 ， 由于国货美妆在日售价差不多是国内售价的2-3倍 ， 所以很多日本女生会在网上找中国代购购买 ， 价格会划算很多 。 ”
可见 ， 国货美妆品牌虽然乘上了“中国妆”热潮 ， 但在日本市场的表现仍待提高 。 然而 ， 受众多博主的所发内容影响 ， 许多国内消费者对出海日本的国货品牌兴趣大增 。
镀金式营销 ， 难解高溢价之困就像普通螃蟹在阳澄湖过了一遍水之后就能卖上高价 ， 国货美妆出海日本之后 ， 在国内消费者心中的地位也高大上起来了 ， 热度和销量也节节攀升 。
长久以来 ， 国货美妆都被困在“高溢价 ， 低质量”的既定印象之中 。 以完美日记为首的美妆品牌的“重营销、轻研发”打法 ， 使国货美妆在国内消费者心中的既定印象进一步加深 。 另一方面 ， 完美日记的重度烧钱玩法 ， 引发了严重的投放内卷 ， 资金有限的新品牌无法效仿 。

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