爱美之心 ， 人皆有之 。 美是人类永恒不变的主题 ， 当代人对美的追求更是激发了颜值经济的盛行 ， 其中最为显著的当属彩妆行业和护肤行业 。
但两者不同的是 ， 彩妆能让人一下子变美 ， 而护肤却能让人素颜也美 ， 护肤是一种自内而外的美 。
并且 ， 随着社会各个层面的发展 ， 男女性别差异走向弱化 ， 公众的容貌焦虑严重 ， 护肤需求被唤醒和放大 ， 新锐品牌在资本的助力下不断破土 ， 这就给护肤行业带来了巨大的发展势能 。
01 挤压下共存
-Tomson & Jason Brand Research Center
巨大市场体量中的缝隙市场
近几年 ， 人们的生活水平不断提高和社会的不断进步 ， 大众对护肤品的认知并不在陌生 ， 护肤品也逐步成为人们的生活必需品 。
2017年中国护肤品的市场规模已占据全球市场的11.5% ， 成为世界第二大护肤品消费国 ， 仅次于美国 。 据2020年中国护肤品行业供需报告分析 ， 我国2023年护肤品市场规模将达到4045亿元 。
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但中国本土护肤品品牌由于成立时间较短 ， 知名度不高 ， 技术层面的局限 ， 导致消费者依旧比较信赖国际高端品牌 。
据2020年11-12月中国护肤品品牌市占率数据统计 ， 我国top3的依旧是国际品牌 ， 分别是欧莱雅5.4% ， 雅诗兰黛4.6% ， 兰蔻4.4% 。
国际高端品牌在中国护肤品市场中占据主导地位 ， 这进一步挤压了国产中高端护肤品牌的生存空间 。
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同时给新兴的护肤品牌带来艰巨的考验 ， 如何凭借本土优势 ， 从0-1打造品牌 ， 稳扎稳打向行业头部靠拢 。
02 生态定位
-Tomson & Jason Brand Research Center
从心出发 ， 错峰竞争
随着核心消费人群的快速迭代 ， 新兴消费人群的购买心理也有了较大的改变 ， 从“从众”转变为“自我” 。 他们更热衷于表达自我追求、意识主张的产品 。
所以 ， 在购买产品时 ， 消费者关注的不仅仅是产品本身的质量、性价比 ， 产品背后的品牌价值与精神内核也成了重要的考量标准 。
不少品牌打着“成分至上”、“轻医美”等功能性旗号跻身护肤赛道 。 “功能性”护肤也就逐渐普遍化 ， 成为了护肤的通识要求 。
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新兴品牌如何在饱和的功能性护肤赛道找到自己的生态位呢？不妨将注意力进行转移 ， 从产品本身转移到品牌的精神内核 ， 根据消费心理的变化 ， 从“心”出发 ， 如新锐护肤品牌PMPM 。
-品牌精神构建壁垒
Tomson & Jason Brand Research Center
2020年3月PMPM正式上线 ， 用仅仅一年的时间 ， 交易总额突破3亿元 ， 创立的第一年增速就超过大量国内护肤品牌 。 今年第一季度的交易总额更是超越去年全年总额 ， 618期间全网总销售额超1.1亿元 ， 多品类获得销量第一的成绩 。
PMPM如此迅猛的增长离不开它的“生态位”法则支撑和独特的品牌精神内核 。
生态位的概念来自俄罗斯人格乌司 ， 他认为在大自然中 ， 每个物种都有其自己的生态位 ， 具有相同习性的物种不会在同一地方竞争同一生存空间 。 若出现在同一领域 ， 要么有空间区隔 ， 要么依赖的食物不同 。 倘若依赖的食物相同 ， 那觅食时间也是相互错开的 。
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