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出品 | 创业最前线
作者 | 龙老师
数据显示 ， 自去年6月以来 ， 投资新消费的资本大大缩水 ， 投融资次数以肉眼可见的幅度回落 。
由于宏观经济承压、国际供应链动荡、疫情等因素的影响 ， 人们谨慎消费 ， 是完全可以理解的 。
但这并不能完全解释新消费的遇冷 。
部分新消费品牌“热得快 ， 凉得更快”的原因 ， 其实更多的来自于过于依赖流量、打折等手段和工具 ， 却缺乏对自身核心竞争力、产品力、品牌力的敬畏和打造 。
所以 ， 新消费绝不能一味“以快打快” ， 而是要心存敬畏、快慢结合 。
那如何快？何时慢？如何才能获得“慢”的勇气？不妨从一个中国品牌的异类选择说起 。
1、新消费的快与慢其实 ， 如果仔细分析一下新消费赛道在过去几年里快速成长的主客观原因 ， 就会发现 ， 新消费品牌之所以能够快速崛起 ， 并不是它们的产品力足够强 ， 而是遇到了千载难逢的结构性机会 。
在差不多三十年的时间里 ， 中国经济以外贸为导向 ， 吸引了几乎所有门类的全球产能向中国转移 ， 特别是如3C、日化用品、服装鞋帽等领域 ， 几乎承接了所有国际大牌的产能供给 ， 这使得中国有非常成熟的产业链 。
从原料到成品 ， 这里可以为全球代工生产出几乎任何一种大牌的主流产品 ， 这使得新消费的崛起有了良好的产能基础 。
另一个重要的机会是 ， 2018年以来 ， 由于信息流、短视频、推荐引擎的崛起 ， 叠加直播带货、兴趣电商等新媒介、新渠道的出现 ， 使得日化等消费品类能够以新颖直接的方式触达消费者 。
加之由于国际供应链震荡 ， 一大批优质产能由外转内 ， 它们中的佼佼者以开辟细分赛道为立足点 ， 在成熟产能、平价流量的双重加持下迅速起飞 ， 其中不少品牌用一两年就实现了传统品牌可能十年才能完成的成长 。
【花西子 花西子的快与慢】
图 / 摄图网 ， 基于VRF协议
为什么新消费突然迎来退坡浪潮 ， 有人偏激地认为 ， 新消费只是一个“伪风口” 。 但笔者则认为 ， 这是中国新消费在三年激情成长后 ， 必然经历的一个“冷却期” ， 冷却掉的是浮躁 ， 留下来的是成熟 ， 新消费必然在曲折后继续向上 。
但是 ， 的确有一些关键性问题 ， 值得深思、需要破解 。
首先 ， 拥有成熟产能的好处是可以快速复制大品牌的产品路线 。 但是 ， 由于没有或缺乏基础研发能力 ， 部分品牌只是在现有基础上复制 ， 而没有办法超越 ， 这就导致其只能走平价代替路线 ， 而这种缺乏长期主义精神的做法 ， 使得部分品牌缺乏上攻的动能 。
其次 ， 以美妆品牌为例 ， 很多品牌因为核心产品力的缺乏 ， 只有营销上的差异点而没有产品力上真正的差异化竞争力 ， 这就进一步造成了溢价能力很弱、复购低、信任成本则很高 。 使得品牌被迫依赖重度营销+打折 ， 最后劣化了成本结构 ， 难以为继 。
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