品类|新消费赛道之化妆品：行业蓬勃发展，国潮东风已至
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一、化妆品：国际大牌享先发优势 ， 国货浪潮渐起
1.1 追本溯源：欧美化妆品的产业优势缘何而来？
化妆品属于日用消费品 ， 一般具有清洁与美化皮肤、保持皮肤健康、修饰 容貌、呈现良好状态、增加魅力等功能 ， 从而给使用者带来愉悦、满足和归属感 。 如以《化妆品卫生监督条例》的定义看 ， 化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法 ， 散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等） ， 以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品 。目前化妆品包含 11 大子品类：护肤品、护发产品、口腔护理品类等 。 可见 ， 化妆品具备多品类基因 ， 蕴含“多品牌”、“宽价格带”的品类特征 。
1.1.1 欧美化妆品：品牌构建基本完成 ， 进入集团并购阶段
复盘现代化妆品的产业发展与品牌成长历史 ， 我们认为可将化妆品产业发展分为三个阶段 ， 即单品孵化阶段（1820-1900 年期间）、品牌构建阶段（1900- 1960 年期间）与集团并购阶段（1960 年至今） 。
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第一阶段：单品孵化阶段 。 自 1828 年医生及药剂师 Guerlain 在法国巴黎开设了第一家香水店后 ， 以娇兰香水、卡尼尔发乳、旁氏雪花膏等为代表的护肤、护发、香水单品逐步涌现 。 伴随单品销量扩容 ， 一批初创品牌（如旁氏、卡尼尔、雅芳等）逐步完成了早期品牌形象积累 。 这批早期品牌的诞生 ， 不仅构建出现代化妆品的产业雏形 ， 也为欧洲在化妆品产业的研发、渠道布局与品牌形象构建等方面积累下先发优势 ， 为未来的化妆品企业所采用的“单品孵化——品牌形成——集团化运营”发展模式做出了初步探索 。
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雅诗兰黛在品牌推广与营销中同样有创意之举 。 雅诗兰黛成立之初即将主流客群定位于上流贵妇群体 。 因此 ， 雅诗兰黛主要通过参与高端晚会活动、与影视明星联动宣传等“圈层营销”模式 ， 提升品牌影响力 。 渠道方面 ， 雅诗兰黛坚定执行限定在高档百货、高档香水店、专门店等特定渠道销售的策略 ， 紧抓优质终端渠道 ， 强化品牌高端形象 。 举例而言 ， 1948 年雅诗兰黛说服成功纽约萨克斯第五大道（顶级奢侈品百货商场） ， 开设了该商场内第一家柜台 ， 自此雅诗兰黛便牢牢把握住高端渠道 ， 最终成功完成了高端品牌的定位塑造 。
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可见 ， 这一时期内 ， 营销模式的创新度与渠道策略的精准度逐步成为化妆品企业竞争实力的决定性因素 。
第三阶段：集团并购阶段 。 化妆品产业中包含多个品类 ， 市场需求具有碎片化倾向 ， 且作为日用消费品进入门槛不高 ， 导致单个品牌通常仅能在一种或数种产品内建立优势 ， 难以完成多品类+全价格带布局 ， 市占率天花板不高 。 且化妆品市场推陈出新速度较快 ， 新品牌可通过客群定位迅速导入市场 ， 原有品牌为确保企业持续、稳健的成长 ， 通常会采取并购与自主孵化相结合的手段 ， 布局新的细分品牌 。 另外 ， 化妆品集团可通过在不同细分领域主动并购 ， 达到拓宽品类、加强多级消费群体覆盖等目标 ， 实现集团内不同品牌在定位/客群/周期间的互补 ， 最终确保集团整体业绩稳定增长 。
该阶段欧莱雅仍立于潮头之先 ， 其于 1963 年上市打通融资渠道后开启了一系列并购 ， 1964 年通过收购兰蔻成功切入高端化妆品市场便是集团借并购拓宽领域的经典案例 。 此后 ， 欧莱雅于 1970 年收购碧欧泉 ， 于 1989 年收购赫莲娜、理肤泉 ， 于 1996 年收购美宝莲等 ， 完成对护肤、彩妆、护发等不同定位、不同品类品牌的全覆盖 。 至今 ， 欧莱雅集团旗下拥有 30 个以上不同品牌 ， 且能通过资源协同、定位互补与全球市场推广 ， 强化集团化运营优势 。 在开拓中国市场时 ， 欧莱雅同样采取并购策略 ， 收购多家国产品牌 ， 如 03 年首次并购护肤品牌小护士、04 年并购彩妆品牌羽西、14 年并购面膜市场代表性品牌美即等 。
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