品类|新消费赛道之化妆品：行业蓬勃发展，国潮东风已至( 四 )
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有效成分含量决定护肤品的销售单价：面霜、眼霜、精华中有效成分含量高 ， 其销售价显著高于水乳等品类 。 举例而言 ， 高端眼霜销售克单价可达 100元/g ， 面霜约 35-50 元/g ， 是洁面乳、化妆水等品类销售克单价的 5-10 倍 。 面霜、精华、乳液在护肤品的销额占比在 6 成以上 ， 主要源自产品自身所具备的高附加值 。
2.1 护肤品消费进阶之道：由大众品牌向高端品牌升级
按照目标消费群定位、主力单品销售价格等要素 ， 可将护肤品品牌分为大众品牌、高端品牌两类 。 进一步拆细可分为：
1）大众低端品牌：即主力单品价位低于 50 元 ， 主流品牌包括美加净、隆力奇、大宝等；
2）大众主力品牌：即主力单品价位处于 50-150 元区间 ， 主流品牌包括珀莱雅、佰草集、百雀羚、御泥坊等；
3）大众中端品牌：即主力单品价位处于 150-500 元区间 ， 主流品牌包括玉兰油（OLAY） ， 巴黎欧莱雅等；
4）高端品牌：即主力单品价位处于 500-1500元区间 ， 主流品牌包括兰蔻、雅诗兰黛、SK-II（宝洁）、资生堂、碧欧泉等；
5）超高端品牌：即主力单品价位处于 1500-5500 元区间 ， 主流品牌包括赫莲娜（欧莱雅）、海蓝之谜（雅诗兰黛）、肌肤之钥 CPB（资生堂）等 。
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通过以下表格我们可以发现：1）产品销售附加值（克单价）最高的品类为眼霜 ， 其次为精华、面霜；2）超高端品牌的对比高端品牌的溢价倍数在 0.6-1.8 左右 ， 且附加值越高的单品溢价率越高；2）高端品牌对比大众中端品牌的溢价倍数在 1.5-3.8 左右 ， 其中面霜溢价率最高 ， 眼霜、精华等次之；3）大众中端对比大众品牌的溢价率为 0.2-0.4 左右 ， 品牌档次差距不大 ， 因此溢价率偏低 ， 且各品类的溢价率差别不大 。 可见 ， 品牌档次越高、单品附加值越高 ， 则消费者在选择品牌升级时所支付的溢价率越高 。
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表 4：中低端品牌主力单品销售单价偏低
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另外 ， 女性购买化妆品的品牌决策 ， 不仅源于化妆品所具备的补水/美白/抗衰等实用功效 ， 且受女性自身社会阶层认同的直接影响 ， 即化妆品的购买决策蕴含着“阶级彰显属性” 。
举例而言 ， 兰蔻、雅诗兰黛等作为海外轻奢品牌 ， 目标市场主要为中产阶级或高收入的女性消费者 。 出于较高的自我意识和自尊心 ， 高收入女性对“品牌降格”接受度较低 ， 圈层消费现象明显 。 海外品牌历经多年营销与对高端百货渠道的占据 ， 其高端品牌形象在消费者心智中已根深蒂固 ， “贵妇牌”、“轻奢牌”等消费标签逐步加深 。 因此高收入女性购买高端品牌化妆品 ， 可彰显自身经济实力、阶层与审美品位 。 而部分收入尚未步入中产阶级的女性 ， 也存在通过购置高端品牌化妆品 ， 以满足攀比心理、打入社交圈层的动机 。
可以认为：1）出于对美与社交的需求 ， 伴随我国居民收入的持续提升 ， 女性消费者会相应增加化妆品的消费支出预算 ， 购置与自身收入与社会地位匹配品牌的化妆品 。 2）伴随我国中产阶级扩容 ， 出于阶级彰显需求 ， 高端化妆品对中产阶级及以上人群具备一定刚需属性 ， 且部分收入偏低的消费者为满足社交圈层需求 ， 同样选择消费高端化妆品 。 因此 ， 消费者所消费品牌由大众品牌向高端品牌变迁 ， 所对应单人化妆品年消费金额的提升 ， 是驱动化妆品需求增长的一大重要动力 。
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