企业网红容易长红不易，国产美妆如何破解“困境”？( 二 )
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再比如丸美集团 ， 它在2014年的时候花费2500万美元 ， 建成了全球最大的眼部肌肤研究中心 ， 并聘请日本资生堂的专家来担任厂长、研发总监、制造总监 。
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忽视自建供应链 ， “代加工”大行其道
美妆行业的变化日新月异 ， “长江后浪推前浪 ， 前浪死在沙滩上”是行业常态 。
2020年年初 ， 前上海家化董事长葛文耀发微博忧伤地感叹道：“今天珀莱雅的股票市值206.6亿 ， 超过上海家化的206.4亿 。 ”上海家化作为一家老牌美妆企业 ， 在2001年上市曾经创造了许多辉煌 ， 如今被珀莱雅超越 ， 其中的心酸可想而知 。
为了防止成为“前浪” ， 美妆企业必须跟时间赛跑 ， 不断推出让消费者满意的创新产品 ， 而这对供应链的要求非常高 。
目前国产美妆自建供应链的数量非常稀少 ， 第一个原因是国产美妆为了避开大牌的正面竞争 ， 在定价上面临一个“200元的价格门槛” 。 也就是说国产美妆的主流产品定价一般不会超过200元 ， 而广告营销费用的支出却很大 ， 这导致整个国产美妆行业虽然毛利率高 ， 但是净利率却普遍偏低 ， 如果要再挪出一笔资金单独建供应链 ， 那就更捉襟见肘了 。 第二个原因是很多美妆代工厂会把合作门槛降得非常低 ， 比如去年科丝美诗就宣布 ， 每种彩妆单品起订量500个就给做 。
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于是综合来看 ， 很多国产美妆企业就认为没有自建供应链的必要性 ， 会选择用代加工、ODM做产品 ， 比如完美日记和纽西之谜 。
但是 ， 代加工的门槛低了之后 ， 就意味着会冒出很多竞争对手 ， 它们通常会用低价的方式、粗暴的信息流投放快速地抢占市场 ， 收割一波就走 。 而产品的质量却不能很好地保证 ， 最后受伤的还是消费者 。
而自建供应链能够对产品品质进行非常严苛的把控 ， 可以更好地满足消费者千变万化的需求 。 所以从长期来看 ， 自建供应链虽然开始投入大 ， 后期却可以让消费者获得长久的“质价比” 。 目前在国产美妆里一些实力强大的企业 ， 比如上美集团、伽蓝集团都有自己的供应链 。
靠单品打天下 ， 缺少品牌护城河
近几年随着生活水平的提高 ， 新中产人群对美好生活有了更高的要求 ， 高端护肤品越加受欢迎 。 根据未来智库的报告 ， 美妆行业的大众市场占比正在逐渐降低 ， 2019年下降到49%；而高端市场规模却上升到51% ， 预计未来还会继续扩大 。
但可惜的是 ， 目前国内的高端美妆市场份额基本上都被欧莱雅、雅诗兰黛这些国际品牌占据 ， 国产美妆并没有很好地占领市场 ， 而是选择在低线城市、大众市场深耕 。
此外 ， 美妆行业是个非常细分的市场 。 根据天风证券的调研 ， 以前大家化妆、护肤最少只需要涂面霜这一个步骤就能完成 ， 现在可以分成七个以上的步骤 ， 包括洁面产品、 面膜、爽肤水、 面霜、防晒产品、眼部护理、卸妆产品等 。
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因为太过于细分 ， 国产美妆企业一般不奢望一口吃下整个市场 ， 而是选择靠爆款单品打入市场的战略 ， 非常依赖单一品牌单一品类的销量 。 比如花西子的爆款单品是空气散粉 ， 根据美至科技的数据 ， 2019年8月到2020年8月 ， 空气散粉给花西子带来了44%的销售额 。
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