企业网红容易长红不易，国产美妆如何破解“困境”？
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文 / 赵莎莎
最近几年 ， 以韩束、珀莱雅、百雀羚为代表的传统美妆品牌 ， 以及以花西子、完美日记为代表的新锐国产美妆品牌 ， 借着社交电商的东风 ， 在国内市场高歌猛进 ， 获得了无数年轻人的青睐 。
根据Euromonitor的数据 ， 从2010年到2019年 ， 我国化妆品的市场销售规模从2051亿元增长到4777亿元 ， 年复合增长率达到9.8% 。 目前我国已经是全球第二大化妆品消费国 。
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最近 ， 笔者的一位朋友分享了她买国产美妆的心路历程 。
她说：“我读大学那会儿 ， 口袋里零花钱不多 ， 买不起国际大牌 ， 幸好有国产美妆作为替代 。 但是买了之后烦恼也不少 ， 脸上经常会过敏 。 我安慰自己也许是这款产品不适合自己的肤质 ， 但是换其他产品接着尝试 ， 结果一样令人失望 。
等到工作之后 ， 我就下定决心跟国产美妆老死不相往来了 ， 但是没想到这几年它的产品质量有了很大的提升 ， 现在买它好像成为了一种自然而然的选择 。 我对国产美妆的印象 ， 不再是低廉低质 ， 而是变成了有高级感和值得信赖 。 ”
确实 ， 这些年国产美妆的“超预期”表现 ， 让我们看到了它的潜力和成长性 。 作为中国人 ， 我们感到非常自豪 。 但是在欢欣鼓舞的同时 ， 我们也要看到国产美妆目前遇到的困境 。
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花十几亿营销 ， 研发费用不足1%
对于一家企业来说 ， 产品和流量是两样并重的东西 ， 如果有好产品但是没有流量 ， 酒好也怕巷子深；如果有流量但是没有好产品 ， 迟早会被流量反噬 。 产品是1 ， 营销是0 ， 在经济不景气 ， 成本需要缩减的情况下 ， 企业一般会优先选择做好产品 ， 减少广告流量的投放 。
2020年由于新冠肺炎疫情的影响 ， 很多企业为了缩减成本 ， 在广告营销上大幅缩减费用 。 根据CTR媒介智讯的数据 ， 2020年国内前三季度广告市场的整体规模同比下降15.4% 。
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【企业网红容易长红不易，国产美妆如何破解“困境”？】但是国产美妆却反其道而行 ， 优先选择流量 ， 在产品研发上减少投入 。 比如完美日记 ， 根据逸仙电商的美股招股书 ， 完美日记在2020年前三季度的广告营销费用高达20亿元 ， 同比增加1倍以上 ， 研发费用却只有4090.2万元 ， 占营收的1%左右 。 再比如御家汇 ， 2020年上半年它的广告营销费用达到5.95亿元 ， 研发费用却下降到1773万元 。
而欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛这些国际大牌在研发投入上要多得多 。 根据年报显示 ， 这三家美妆企业的研发费用占比分别是3.3%、2.8%、1.6% 。 所以相对来说 ， 国产美妆在研发上还需加大投入 ， 以更好地满足消费者的期待 。
如今的消费者正在变得越来越专业 ， 甚至正在向“成分党”进化 ， 他们 对产品包含的成分十分在意 ， 会在抖音和小红书上观看达人们对美妆产品的深入介绍 ， 希望能够天然、安全地护肤 。 像欧莱雅集团的波色因 ， SK-II的Pitera ， 再比如像海藻糖、烟酰胺、白藜芦醇、熊果苷、角鲨烷等等 ， 都能如数家珍 。
上美集团作为国货美妆企业代表却反其道而行 ， 每年的科研投入高达营收的3% ， 用高额的研发投入在上海、日本建了2个科研中心 ， 希望通过引进和改良日本的配方和技术 ， 给中国的消费者提供更好的选择 。 此外 ， 上美集团还跟SK-II的Pitera奠基人伊达朗博士 ， 一起研发出了双菌发酵成分Tiracle ， 它可以打通肌肤水通道蛋白 ， 目前已经获得了5项专利 。
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