在2019年 ， 完美日记就喊出“未来三年要开店600家”的计划 ， 并在2020年9月门店数达到200家 。 但在2020年疫情影响下 ， 其门店数增至百家后 ， 便开始放慢脚步 。
据赢商大数据显示 ， 2020年第四季度完美日记线下首次出现了关店 ， 官方关于门店的动态相比于2019年少了很多 。 在全国24城5万方以上的购物中心中 ， 2021年完美日记开店15家 ， 关店18家 ， 实际为负增长 。
在2021年 ， 完美日记共有252家门店 ， 一线与新一线城市门店数量占比为15% ， 二线城市占比22% ， 三线及下沉市场占比63% 。 尚未达到2021年的400家店的目标 。
并且 ， 在2021年销售与营销费用的增长中 ， 财报解释为主要因为线下门店的优化及品牌建设 ， 但针对线下的收入情况 ， 财报却只字未提 。
鲸商认为 ， 逸仙电商在线下开店的挑战不仅在于疫情反复 ， 更在于线下打法不同于线上 。 对于完美日记这类先有规模后夯实产品基础的品牌来说 ， 线下渠道目前还不能为营收提供增量 ， 其作用更多是产品展示、提升用户感知度与好感度 。
做到线下与线上相融合 ， 作为承接交易的阵地之一 。 逸仙电商之所以定下600家门店的目标 ， 或许并非想清楚门店在交易中的作用 。 盲目扩张 ， 只会加大成本压力 ， 而线下门店运营与转型的阵痛 ， 可能需要再磨合几年 。
除了完美日记紧盯线下 ， 同为新国货美妆品牌的橘朵从2020年9月到2021年11月底开出了10家店 ， 每一家都十分谨慎；国货花西子则至今都未选择试水线下 。 对于此类依靠互联网快速崛起的新国货品牌来说 ， 线下是以往未曾尝试过的新鲜事物 ， 均衡好选址、供货渠道、服务体验、人员运营成本等要素 ， 并非易事 。
逸仙电商发展的重重困难 ， 其实是众多新国货彩妆、护肤品牌的缩影 ， 靠烧钱来获取市场份额的方式 ， 显然在当下的电商环境、资本环境都难以持续 ， 能否有效地转变增长方式 ， 将决定了完美日记的“传奇”能否延续 。
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