发型师 国内美妆江湖40年:从外资当道到国货雄起( 四 )


整体来看 , 美国系彩妆品牌在中国的市场占有率由27.3%下降至23.3% , 且整体下滑幅度仍在扩大中 。
韩国系彩妆品牌也是如此 , 市占率由11.7%下降到9.8% , 相对美国系 , 降幅相对保守 。
【发型师 国内美妆江湖40年:从外资当道到国货雄起】在2018年至2021年 , 也就是离我们最接近的第三阶段 , 本土彩妆品牌晋为消费者关注度最高的产品 。
据数据显示 , 本土彩妆品牌市场占有率由20%增加至28.8%;美国系彩妆品牌继续下降 , 由23.3%下降至16.%;韩国彩妆品牌市场也在下降 , 并没有美国降幅那么明显 , 由9.8%下降到8.3% 。
相对于护肤品品类 , 中国本土品牌更擅长彩妆 。 这一鲜明的区别 , 本质上与中国的流量营销环境及渠道有关 。
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营销渠道迭代 , 牵连品牌命运
纵观中外美妆和护肤品品牌 , 能占据市场一席之地 , 与产品力和营销宣传、渠道均有关系 。
在近10年内 , 一众品牌的营销、渠道和产品研发侧重点 , 也发生着革命性变化 。
从营销来看 , 2014年之前属于第一阶段 , 在此期间 , 美妆品牌主要以明星代言和电视广告为主 , 常见的形式例如电视插播广告、综艺赞助和电视剧植入等形式 。
直到2015年之后 , 整体宣传形式更贴近于消费者的生活 。
各家平台倾向于在微信、微博、抖音、小红书等平台策划一系列营销打法 , 沉积的流量将一次性注入在电商平台 , 或者吸引消费者到线下门店消费 。
在这次营销欢迎迭代中 , 没跟上节奏的品牌 , 最终会离开市场 。
最典型的是露华浓 , 在来到中国后 , 露华浓不屑于电视广告 , 仍是按照以前的宣传思路 , 邀请国际超模代言 , 导致宣传效果与中国消费环境格格不入 。
还有美宝莲 , 在今年中旬 , 美宝莲陆续关闭线下渠道 , 转而退居线上平台 。
美宝莲的立场 , 究其原因 , 主要是未抓住电商时代变化的机会 。 2016年 , 美宝莲撤掉了很多收入不达标准的柜台 , 还降低了柜台形象费 , 同步撤出家乐福和沃尔玛 , 大面积收缩展现后 , 美宝莲在这次渠道迁徙中 , 掉队了 。
作为90后学生时代期间的网红美妆产品 , 美宝莲的退场 , 代表一个时代俨然过去 。

2015年 , 美宝莲上市的三色咬唇膏新品
国货美妆之所以能短时间内跑出声量 , 最重要的是一系列密集且高效的流量打法 , 2019年时 , 完美日记和花西子靠敏锐的流量打法 , 迅速冲进当年的市占率前10名 , 两年后 , 两家品牌一举晋为行业龙头 。
营销之外 , 美妆品牌侧重于由“医”到“妆”的研发思路 。
最典型的是华熙生物 , 他们主营玻尿酸 , 近些年进入美妆护肤队列 , 之前还推出了玻尿酸水 , 还有后来的玻尿酸面膜等一系列护肤品 , 消费者对这类具有强势原料供应链能力的品牌 , 信任度较高 。
纵观20世纪70年代到如今 , 无数商业案例证明中国市场极具潜力 , 而中外美妆护肤品牌在华一系列风起云涌的变革 , 构成了美妆护肤赛道精彩的时代剧情 。
无论是外资品牌在华高光时刻 , 还是而后谢幕 , 亦或是曾经略显冷清的国货品牌荣登美妆头部身位 , 本质上 , 一定是产品本身解决了消费者实质性需求 , 其次才是营销、和渠道带来的强势附加值 。
露华浓们的离场 , 看似未紧跟国内电视广告及后来营销形式的步伐 。 看着他们的产品 , 闪亮的圆柱管内 , 牛血红色号 , 还有欧美唇形的模特试色……一个个产品细节之外 , 露华浓们是否真的思考过 , 中国年轻消费者真正需要的产品?

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